Comment reconquérir les Affluents en point de vente ?
- Pauline Theard
- il y a 3 jours
- 6 min de lecture
Aujourd’hui, quand on parle des clients du Luxe, on ne parle que des 2%.
Pourquoi les marques de Luxe fantasment-elles sur ces 2% ?
Parce qu’ils représentent 22,8 millions de personnes dans le monde et qu’ils génèrent à eux seuls 40% du CA des marques de Luxe.
Sabine Temin, fondatrice de Luxurytail Paris, est intervenue sur ce sujet lors des Lives Intelligence du Journal du Luxe. Pour visionner la vidéo, cliquez sur ce lien
Ainsi, les Maison de Luxe créent des stratégies ciblées :
Appartement Privé Dior 30 Montaigne
L'Appartement Privé Dior au 30 Avenue Montaigne est une suite ultra-exclusive située au dernier étage du siège historique de la Maison Dior à Paris. Ce lieu d'exception fait partie intégrante de la transformation du bâtiment emblématique, rouvert en 2022 après une rénovation majeure orchestrée par l'architecte Peter Marino
Dior invite ses clients VIC et Haute couture au sein de son appartement privé au 30 Montaigne. Ils ont la boutique ouverte toute la nuit rien que pour eux.
Enfin, "invité" : la nuitée est à 20 000€.
Rolls Royce Private Office Concept
Rolls Royce a créé des Private Office Concept où les clients co-créent leur voiture de rêve unique et sur-mesure.
Les Private Offices sont des espaces ultra-exclusifs créés pour offrir à une clientèle très haut de gamme une expérience de personnalisation extrême. Ils incarnent la philosophie du sur-mesure ("Bespoke") chère à la marque.
Chaque Private Office permet aux clients de :
Travailler en relation directe avec les designers et artisans de la marque.
Accéder à des matériaux, finitions et inspirations uniques, souvent avant même leur lancement officiel.
Co-créer leur propre voiture en allant bien au-delà des options classiques de configuration.
Rolls-Royce a entamé une stratégie de localisation de l'expérience ultra-luxe avec l’ouverture de plusieurs Private Offices à travers le monde :
Goodwood (Royaume-Uni) : le tout premier, situé au siège historique.
Dubaï : une ville-clé pour les clients du Moyen-Orient.
Shanghai : pour répondre aux attentes du marché chinois, désormais stratégique dans le segment ultra-luxe.
New York (nouvellement ouvert) : un hub essentiel pour le marché nord-américain, notamment la clientèle ultra-fortunée de la Côte Est.
Séoul (ouverture prévue fin 2025) : soulignant l’importance croissante de la Corée du Sud dans les secteurs du luxe, de l’innovation et de l’automobile de prestige.
Le parfum sur-mesure Guerlain
Guerlain propose de créer votre propre fragrance pour 120 000€.
Ce service est réservé à une clientèle ultra-exclusive et offre la création d’un parfum entièrement personnalisé, conçu par le parfumeur de la Maison Guerlain, Thierry Wasser, ou son équipe rapprochée.
Prix : 120 000 €
Ce tarif comprend :
La création unique du parfum, après un processus de co-création avec le client.
L’accès à un entretien privé avec le parfumeur, parfois directement dans les laboratoires de la Maison.
La livraison dans un flacon unique réalisé par des artisans d’art (souffleurs de verre, doreurs, graveurs, etc.), souvent en édition numérotée.
Une expérience immersive complète incluant un suivi post-livraison (ajustements éventuels, réassort en flacon secondaire, etc.).
Pour faire plaisir à ces 2% les marques de Luxe investissent dans l’hospitality :
Lamborghini, repousse les frontières de son univers en s'attaquant à l'art culinaire. En 2025, la marque italienne a lancé une série de dîners d'exception organisés au sein du prestigieux Automobili Lamborghini Museum à Sant'Agata Bolognese.
Qui aurait pensé un jour se faire masser dans un train ?
Dior le propose au sein du Royal Scotsman - Belmond.
Enfin the White Lotus surf sur la tendance Jet Setting et le Four Seasons propose de partir sur les traces de la série en jet privée.
Seul 47 personnes pourront y profiter pour la modique somme de 180 000€ pendant 20 jours.
Les marque de Luxe fantasment sur ces 2% et proposent des expériences
what money can’t buy !Elles sortent de leur territoire de marques et créent des branded residences, des houses, des hôtels et des beach clubs.
Pour autant qu’en est-il des 98% restants ?
Les Marques de Luxe proposent également des stratégies pour cette cible :
Elles investissent l’univers de la beauté et selon Bain&cie, c’est le secteur qui a bénéficié de la plus forte croissance en 2024.
Louis Vuitton a recruté Pat McGrath pour la Beauté Louis Vuitton.
Maison Kitsuné et Bottega Veneta ont développé des lignes de soins et de parfums.
Les collab's rencontrent également un fort attrait pour les affluents :
La collaboration entre la Maison espagnol Loewe et la marque Suisse On a connu un véritable succès. Quand j’animais mes sessions de formation à la Samaritaine, le pop exclusif a rencontré un succès phénoménal.
Pareil pour Skims x the North Face.
Et, la collab Swatch X Omega.
L’hospitality s’invite également chez les Affluents :
Miu Miu et son activation Summer reads ainsi que les restaurants et cafés.
Les marques de Luxe sont prêtes à tout pour conquérir ses affluents et les ramener en point de vente.
Que ce soit via des beach clubs et des pop-ups exclusifs, du pre-loved, des expositions culturelles ou encore en investissant dans l’univers du Sport comme le fait LVMH avec des sports très populaires comme la Formula 1 et le Foot avec notamment le rachat du Paris FC.
Les raisons ?
Une augmentation des prix sans précédent dans le Luxe avec une baisse de qualité avérée, ce qui a engendré une perte de confiance des clients qui se sont dirigés vers l’économie circulaire.
Comme le dit MeltingCurlz, les clients du Luxe préfèrent acheter du vintage qui est de bien meilleure qualité que les pièces d’aujourd’hui.
Autre raison, l’ultra Fast Fashion qui crée des dégâts considérables et nuit au Made in France.
(J’en parle dans mon podcast avec Yann Rivoallan)
Ou encore le phénomène des Dupes (évoqué également dans mon podcat avec Jonathan Sibony) et la notion de « Revenge » pour les clients déçus des marques de Luxe et des envolés des prix.
Enfin la clientèle chinoise qui boudent nos maisons de Luxe.
Comment reconquérir les Affluents ?
Pour reconquérir cette clientèle affluent, il faut :
remettre le vendeur au cœur de l’expérience client. Le mot Vendeur est complètement dévaloriser.
Dans mes formations je m’applique toujours à parler d’ambassadeurs de marque.
La reconquête des affluents passera par le pouvoir des conseillers de vente.
Le pouvoir des compliments :
Un collaborateur qui se sent valorisé et accompagné à 87 % de chance en moins de démissionner.
Managers, directeurs de boutiques et de réseaux, dites bravo à vos équipes.
Encouragez les ! Remerciez les.
Ces cinq lettres peuvent tout changer, c’est basic et simple à appliquer.
Le pouvoir du bonus :
Hermes a versé un bonus de 4500 € à ses 25 000 collaborateurs et Ferrari une prime de compétitivité de 14 400 € à 5000 collaborateurs.
Cela crée un véritable sentiment d’appartenance.
Le pouvoir des cadeaux :
68 % des collaborateurs retail affirment préférer des récompenses expérientielles, des cadeaux, des voyages, des accès exclusifs.
Quand j’ai co-créée et animé le cérémonial de vente de Balenciaga pour les équipes retail monde, c’était le "revival" de la Maison. Tout se vendait comme des petits pains et les conseillers de vente étaient des rois ! Pourtant, ils me disaient tous qu’il préférerait avoir des cadeaux de la maison.
Je le vois également à la Vallée Village ou j’anime des formations et les équipes Ralph Laurent ont un vrai sentiment d’appartenance à la marque.
Le pouvoir de créer du lien :
Je suis en boucle sur ça avec mes conseillers de vente :
Soyez focus client
61 % des clients, la relation avec le conseiller de vente est déterminante et quand une expérience client est exceptionnelle, cela peut multiplier par cinq l’intention d’achat.
Soyez Focus Client, intéressez-vous à vos clients.
Le pouvoir du small talk :
Une simple conversation anodine augmente de 30 % la satisfaction du client. Être concierge de luxe, c’est être au courant d’une exposition ou actualité sur laquelle vous pourrez échanger avec vos clients.
Le pouvoir de la formation :
76 % des collaborateurs déclare que la possibilité d’évoluer et d’apprendre est un facteur de motivation au quotidien.
Formez vos équipes, ils seront épanouis.
Aujourd’hui, plus qu’avant les conseillers de vente, sont heureux d’aller en formation.
Sabine Temin, fondatrice de Luxurytail Paris, est intervenue sur ce sujet lors des Lives Intelligence du Journal du Luxe. Cliquez sur l'image pour voir la vidéo !
Depuis 2011, Luxurytail accompagne les Maisons de Luxe à l'épanouissement des équipes retail en alliant la maîtrise des Codes du Luxe, l’Art de vendre et l’excellence de l’accueil des clientèles internationales.
Cette année encore, des Maisons prestigieuses nous ont renouvelé leur confiance, animées par une même ambition : repousser les limites de l’excellence.
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✉️ Mail : sabine@luxurytail.com
Contact : 06 14 35 35 32
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