🎙️Podcast : LACOSTE ET LE PROJET UNDW3🐊

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🌟 Plongez avec nous dans le Web3 avec le crocodile le plus célèbre du monde !

Notre hôte est Benjamin Blamoutier, VP Global Brand & Customer Exeprience de la marque Lacoste 🐊.

🌊 Dans cet épisode spécial, découvrez comment Lacoste explore l'univers du Web3 avec son projet UNDW3.

Benjamin nous dévoile comment cette marque emblématique qui célèbre cette année ses 90 ans, a su fusionner son prestigieux passé avec les technologies offertes par le Web3.

Benjamin partage des anecdotes passionnantes sur la création de ce projet, de sa communauté, de ses activations engageantes et d'une succès strory parfaitement maitrisée.

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Sabine Luxurytail

Bonjour Benjamin, bienvenue sur le podcast « L'été Luxurytail, le pouvoir du Web3 ». Un grand merci de participer à notre épisode.

Est-ce que tu peux te présenter s'il te plaît ?

Benjamin Blamoutier Lacoste

Oui, bonjour Sabine et merci pour l'invitation. C'est un plaisir de parler de ces sujets-là avec toi aujourd'hui. J'ai rejoint Lacoste il y a à peu près trois ans et demi. Je suis vice-président en charge de l'expérience de marque et l'expérience client et ma mission chez Lacoste, c'est de pousser notre storytelling, de travailler nos collections sur tous les points de contact en lien avec nos communautés, nos clients, à la fois sur les réseaux sociaux, sur du CRM et sur de l'expérience dans nos magasins, qu'ils soient en ligne ou aussi sur des sujets plus offlines. Voilà ce que je fais chez Lacoste.

Sabine Luxurytail

Très bien, merci Benjamin. Donc là, aujourd'hui, on est là pour parler du projet, alors si je ne savais pas ce que c'était, je t'aurais dit UNDW3, j'aurais dit peut-être UNDW3. Maintenant, évidemment, pour les personnes qui connaissent ce projet, on est sur Underwater 3.

René Lacoste a fondé la marque en 1933. Là, vous fêtez les 90 ans et vous avez lancé ce projet Web3. Alors d'une part, comment est né ce lien entre le passé et l'avenir de Lacoste et d'où vient ce nom et comment réussir à bien le prononcer ? Déjà, d'où vient ce projet ?

Benjamin Blamoutier Lacoste

C'est un premier point important, c'est que ce projet vient à la fois de l'exploration de trends technologiques et d'innovations online qu'on souhaitait explorer chez Lacoste et aussi c'est la concrétisation d'action qu'on avait depuis plusieurs années envers la communauté Lacoste.

Parce que Lacoste, c'est une marque qui est assez particulière dans le sens où elle a été fondée effectivement, comme tu le disais, il y a 90 ans par René Lacoste, qui lui-même d'ailleurs était un inventeur, un innovateur. Il a inventé le polo il y a 90 ans en déchirant les manches de son semis de tennis pour plus de praticité, de confort et d'élégance sur le court. Il a inventé aussi une forme de marketing puisque le crocodile qui était son surnom à l'époque est devenu le logo de la marque et on a été la première marque à logo chez Lacoste. Donc cette dimension d'innovation, on l'a toujours poursuivie chez Lacoste avec de nombreuses inventions. Et Lacoste, cette marque a continué à se développer par ses communautés. C'est-à-dire que c'est une marque qui s'est fait approprier pendant des années par des communautés très différentes très différente en termes de background, de style, d'attente, de milieu culturel.

On a la chance d'être une marque qui est à la fois portée par des clientèles chic, BCBG, classique, héritage tennis, mais aussi par des clients qui ont plutôt des intérêts pour la musique urbaine et une culture un peu plus street. Et en fait, ces communautés, on est une marque qui depuis plusieurs années commence à les intégrer de plus en plus dans son expérience et à leur parler très fortement. Et quand on a vu émerger ces tendances du Web3, nous on a regardé comment ça pourrait avoir du sens pour nous au-delà de ce qu'on peut faire d'autres acteurs, c'est-à-dire de surfer un peu sur la hype et passer un peu à la tendance suivante. Nous, quand on a regardé les fondamentaux du Web3, on a vu des choses qui nous intéressaient, à savoir, une dimension communautaire très forte. Quand vous regardez le Web3, que ce soit les NFT, la crypto, la blockchain, c'est construit par des communautés, c'est-à-dire que ce sont des gens qui ne se connaissent pas, qui se rejoignent dans des projets, sur des plateformes conversationnelles, notamment Discord.

NFT Lacoste

Et qui vont travailler ensemble pour développer leurs projets. Et nous, on a un projet de marque et de le développer avec notre communauté, on trouvait que ça avait beaucoup de sens. Ça, c'est le premier sujet.

Deuxièmement, la blockchain apporte deux choses qu'on ne savait pas vraiment faire et que ça nous a permis de développer. C'est un, de créer des nouveaux modèles de rewards qui permettent finalement de récompenser un peu un engagement qui n'est pas forcément basé sur le fait d'acheter la marque, donc un programme de fidélité, mais qui permet de récompenser et de valoriser le fait de créer avec la marque. De passer du temps, de jouer avec nous, de parler avec nous. Et ça, c'est quelque chose que la blockchain, par sa simplicité, sa sécurisation, par également des nouveaux modes de développement techniques, nous permet de faire. Donc ça, c'était hyper intéressant. Et cette transparence, elle est très intéressante parce qu'elle permet de créer ces nouveaux modèles d'engagement

Et après, elle nous permet aussi, la blockchain, de créer des nouveaux modes de storytelling visuels par les mondes virtuels, par le fait de développer de l'identité digitale. Ça aussi, c'est un des vrais outputs du Web3 et c'est pour nous des nouveaux terrains de jeu qui sont ainsi formidables et qui nous ont permis de créer ce projet qui s'appelle Underwater et qui, c'est un mauvais jeu de mot, coule un petit peu de source de l'histoire du crocodile qui navigue quand même un petit peu dans l'eau. C'est un animal aquatique et dans ce projet on a pu avec notre communauté aller voir un peu ce qui se passait sous l'eau et leur faire découvrir tout ce qu'il y a derrière un peu le rideau de la marque et leur faire participer à une forme d'écriture de l'avenir de la marque parce qu'on se dit qu'avec Notre communauté et ses nouvelles technologies, on va pouvoir accélérer et on va pouvoir découvrir ensemble les terrains de jeu de la prochaine décennie, voire même de ce siècle, qui sera résolument basé sur de l'intelligence artificielle, qui sera basé sans doute sur la blockchain, peut-être pas comme on l'a aujourd'hui, mais en tout cas, c'est des technologies qu'on saura exploiter.

Lacoste ouvre une boutique virtuelle pour présenter sa collection

Sabine Luxurytail

Donc si je comprends bien, pour résumer, il y a vraiment cette dimension communautaire qui est très forte avec de la co-création, de la participation de la communauté. Grâce à la blockchain, ça permet vraiment d'avoir des récompenses et d'avoir un nouveau mode de storytelling. J'aime bien quand tu parles de storytelling virtuel.

Du coup, ma seconde question, c'est finalement, est-ce que cette expérience de Web 3.0 fait, que la marque Lacoste se rapproche encore plus de l'univers du luxe ?

Benjamin Blamoutier Lacoste

Il y a deux choses, il y a une stratégie de marque. De toute façon, on est une entreprise qui est résolument dans une stratégie de prémiumisation et qui, du coup, va aller chercher des codes du luxe dans tout ce qu'elle fait. Et on a une partie de notre expérience qui relève de ce segment-là. Donc ça, c'est certain. Et après, on voit quand même quel que soit le segment, les marques s'intéressent à la blockchain parce qu'elle permet d'accélérer et elle permet d'avoir finalement quelques relais de croissance dans le storytelling parce qu'on a eu une décennie 2010 qui a été absolument passionnante parce que les marques ont trouvé des nouveaux moyens de communiquer avec leurs audiences à travers les réseaux sociaux. On a eu d'abord Facebook à la fin des années 2000 et puis Instagram, Snapchat et puis TikTok maintenant qui ont permis des modes de relations avec leurs audiences beaucoup plus dans l'échange avec ces systèmes de likes, de commentaires, qui étaient, maintenant ça nous paraît évident, mais il y a dix ans c'était quand même nouveau, et ça a permis de passer du film publicitaire diffusé de manière très masse à la télévision, à des communications beaucoup plus courtes, des messages proposés de manière beaucoup plus ciselées, des modes de narration beaucoup plus rapides et immédiats avec les communautés, et le Web3 maintenant a permis de rentrer dans une phase d'interaction, c'est-à-dire qu'on n'est plus dans un réseau social top-down comme Instagram, on est dans des réseaux sociaux horizontaux comme Discord, où même moi, typiquement, professionnel chez Lacoste, je suis en relation directe avec mon audience, et même ce matin, je vais vous dire, j'ai été parler, j'ai été dire le petit GM, good morning sur Discord, et j'ai parlé du projet, parlé de la marque, parlé de nos actualités avec mes clients, ce qui est totalement nouveau.

Et ça, on voit quel que soit le segment, beaucoup d'acteurs ont commencé à embrasser ce changement. Adidas, par exemple, nos confrères ont un Discord et échangent avec eux. Gucci également, Prada, puisqu'on se parle de l'univers du luxe. Et après, d'autres acteurs, notamment dans le luxe, ont commencé à explorer des nouvelles formes de storytelling visuels. Quand vous prenez, par exemple, un Louis Vuitton qui travaille une malle sous forme de NFT qui, quand on l'ouvre, enfin, il faut l'acheter un petit peu avant et elle coûte un peu cher, permettent tout un tas d'expériences, et ils vont aller tirer ce storytelling jusqu'à leur collection. Quand on voit le défilé sur le Pont Neuf de Pharrell Williams, on voit que la pixelisation finalement inhérente au Web3 est redescendue jusque dans la collection qui a été présentée, et donc chacun y voit un petit peu son champ d'opportunité pour explorer de nouveaux territoires.

Sabine Luxurytail

Ce que j'aime bien dans votre projet, c'est que pour moi, vous êtes en avance, un peu précurseur par rapport à des marques françaises, des maisons françaises. Évidemment, je vous ai comparé à des maisons de luxe, mais c'est vrai que les maisons de luxe commencent à s'y mettre beaucoup. Mais vous, avec un vrai projet, avec une vraie feuille de route, avec des chapitres, ça évolue, des avantages qui sont visibles et tangibles et par rapport à ce qui peut se passer d'habitude dans le secteur du luxe, je pense que les marques de luxe peuvent tout à fait prendre exemple sur votre projet qui est bâti sur plusieurs chapitres, qui a une vraie feuille de route et qui a une communauté qui est présente.

Et d'ailleurs, par rapport à la communauté où tu nous dis qu'ils jouent vraiment un rôle essentiel, est-ce que tu as vu justement une population qui était complètement différente, nouvelle, qui n'était pas forcément cliente de la marque Lacoste, mais qui, de par le fait de cette participation, de cette co-création, de ses avantages, est devenue une fan base de votre marque ?

Benjamin Blamoutier Lacoste

Ce qui a été très intéressant sur ce projet, c'est que ça nous a permis très rapidement de capter des audiences qui n'étaient pas forcément des fans de la marque. Si vous regardez la communauté Underwater, il y a à peu près 30 à 35 % de cette communauté qui sont des vrais fans de la marque, c'est-à-dire que quand on parle avec eux, quand on regarde un petit peu leur comportement de consommation générale chez la marque, ça fait partie de nos bons clients. Ce sont des bons clients, ils connaissent la marque, ils ont un rapport assez intime avec la marque, ils aiment vraiment Lacoste. On a une deuxième partie qui sont des gens qui connaissaient la marque, ils l'avaient peut-être acheté une ou deux fois comme beaucoup ont un rapport parfois héritage avec la marque, parlant de leurs parents, leurs grands-parents, l'awareness de la marque existe sans pour autant avoir une consommation extrêmement dynamique.

Et là, ce qu'on observe, c'est que le Web3 permet de faire passer des prospects ou des clients occasionnelle à des clients très engagés. Et ça, c'est assez fascinant. Moi, c'est vraiment ce qui me fascine le plus avec le Web3, c'est sa capacité à créer des niveaux d'engagement qu'on n'a jamais vus par ailleurs. Une semaine classique sur Discord, c'est des dizaines de milliers de messages. Vous regardez sur Instagram, que ce soit chez Lacoste ou chez d'autres, vous pouvez regarder chez Dior, c'est la même chose. Les commentaires sur les posts Instagram, ce n'est pas des dizaines de milliers. Donc, pour la première fois, on a finalement, des niveaux d'engagement en volume à l'individu qui sont assez considérables et on arrive chez des audiences qui étaient plutôt prospectes à les faire passer sur des niveaux d'engagement assez importants. Par contre, parce qu'il faut être quand même transparent sur ce sujet, il y a également une partie des audiences qui sont là pour d'autres motivations et qui est un des sujets quand même et un des enjeux du Web3 pour les marques, c'est des enjeux de spéculation, c'est-à-dire que c'est des gens qui achètent un NFT pour faire un profit, ce qui n'est pas forcément la motivation profonde des marques de susciter ça.

Et où on se retrouve parfois avec une asymétrie entre ce que la marque va pousser en termes de projet, qui est souvent des projets basés sur l'engagement, la créativité, le storytelling, et des attentes parfois qui sont quand même purement spéculatives. Et ça, nous, on l'a découvert en se lançant dans le Web3, et je pense que toutes les marques l'ont découvert, et c'est des choses où on a dû rentrer aussi en transparence avec notre communauté à dire, le projet Lacoste, Il a des piliers de conversation, de gamification, de co-création, mais on n'a pas ce rôle. À générer du profit sur un investissement. Comment dire, moi, je ne suis pas émetteur de produits financiers, ce n'est pas mon rôle. Et ça, il a fallu être très clair, même si parfois, ça reste des NFT, donc on peut les revendre, donc il peut y avoir un profit, mais ce sera une conséquence et certainement pas la cause de ce qu'on fait chez Lacoste ou la cause de nous rejoindre. Et ça, c'est hyper important.

Sabine Luxurytail

Donc on a vraiment un profit de ta communauté qui a évolué et essentiellement grâce à Discord, au gaming et à toutes les actions que vous mettez en place.

Benjamin Blamoutier Lacoste

Oui, et avec après quand même une difficulté, c'est qu'on reste sur des environnements Web3 blockchain qui en termes de customer journey, donc d'interface utilisateur pour parler en français, sont très complexes. Et ce qui fait que tant que cet écosystème n'arrivera pas à prendre ce qu'a très bien fait le Web2, c'est-à-dire des parcours utilisateurs très simples, cet écosystème Web3 se heurtera toujours fatalement à un plafond de verre, c'est que tant que mes amis ou mes collègues n'arriveront pas à avoir un parcours utilisateur simple qui permet d'accéder à l'expérience de manière simple, ça restera quand même des écosystèmes de niche.

Et c'est tout l'enjeux de cet écosystème, c'est de garder ses fondamentaux que sont la blockchain qui est un back-office extraordinaire en termes de sécurité, de transparence comme tu l'as dit tout à l'heure, mais aussi d'agilité en termes de développement technique. Moi, un développement que je fais sur le Web3, ça me prend parfois 15 jours quand sur des écosystèmes plus corporate, ça peut me prendre deux ans. Ça, il faut le conserver. Par contre, toute cette connexion de wallet, de NFT compliqué, d'Ethereum, de signature de wallet, tout ça qui est diablement compliqué, il va falloir en faire un back-office et par contre avoir des interfaces qui soient beaucoup plus simples comme Apple a su le faire, comme Samsung a su le faire, comme Instagram a su le faire, etc.

Sabine Luxurytail

Ça revient souvent dans nos épisodes avec Karine Jouve, la fondatrice de Doors, ou Patrick Calmels, qui est en charge du Hub chez Twitter.

C'est cette acculturation, c'est ce vocabulaire, finalement, comment recruter ces personnes, comment faire en sorte que ça soit simple. Parce que finalement, quand on y est, ce n’est pas si compliqué que ça. Mais avec un vocabulaire, on parlait du champ lexical, justement, pour pas leur faire peur. Et vous avez cette grande communauté, mais bon c'était pareil comme tu le disais tout à l'heure avec les débuts du web2, c'était un peu l'inconnu et aujourd'hui tout se fait de manière fluide, finalement le web3 c'est tellement rapide et comme tu l'as dit des projets peuvent se faire de manière hyper rapide Après voilà, il y a l'adoption qui arrive, on est dans des test and learn, il y a des projets qui échouent, il y a des succès, mais pour moi ce n'est pas ça le principal, c'est d'avancer et d'y aller. Je trouve que pour le coup vous êtes une belle référence.

Par rapport au NFT justement, le projet, le premier chapitre avec les 11 212 NFT, finalement qu'est-ce que ça a permis à ces premiers détenteurs et comment ça a pu contribuer finalement au développement de la marque, comment ça a lancé le projet ?

Benjamin Blamoutier Lacoste

Polo Original L.12.12

Déjà, pour répondre à ta première question, on a effectivement lancé en juin 2022 11 212 NFT. Pourquoi 11 212 ? C'est un des nombreux easter eggs, nombreuses références que le Web3 nous permet de positionner un peu partout dans l'expérience. C'est une référence au L1212 qui est l'iconique Polo Lacoste, l'original celui inventé par René Lacoste il y a maintenant plus de 90 ans. Et d'ailleurs on communique toujours à 19h33, parce que la marque a été créée en 1933, en fait le 90e anniversaire cette année. Parfois on communique à 12h12 aussi, sur Twitter ou sur Discord, toujours pas assez de référence au L1212, donc notre polo iconique.

Et ces NFT, on les a lancés il y a un an comme la clé d'entrée dans la communauté, c'est-à-dire que si un membre achetait le NFT, ça lui permettait d'accéder à l'expérience, donc d'avoir accès à des channels privés sur Discord, de participer aux différentes animations, et donc de pouvoir créer avec nous, parler avec nous, jouer avec nous. Et enfin d'avoir accès à son identité digitale puisqu'on a air droppé, voilà encore un mot compliqué, on leur a envoyé automatiquement dans leur portefeuille numérique, leur wallet. 11212 PFP, donc c'est des Profile Pictures, donc ce sont des photos des têtes de crocodile et chacun a eu sa tête de crocodile qui a été son identité digitale, virtuelle dans la communauté. Donc ça, ça a été un petit peu le premier chapitre de ce projet. C'est la Genèse, d'ailleurs il s'appelait le Genesis Pass NFT. On a créé l'identité virtuelle du crocodile, on a créé l'Underwater Factory qui est notre programme de co-création avec un département fashion.

https://undw3-shop.lacoste.com/fr

où on a créé une collection de merchandising avec notre communauté. Un département contenu où on a créé des contenus, d'ailleurs on pourra en reparler après parce que ça c'est assez passionnant, des contenus autour de l'histoire de la marque Lacoste. Et on a également un laboratoire dans Thunderwater Factory des mondes virtuels, on va créer avec eux un monde virtuel à la rentrée, donc c'était cet accès-là. Donc voilà ce qu'on a fait pendant un an et là on est en train d'ouvrir un nouveau chapitre du projet puisque le Genesis Pass est devenu l'Underwater Card sur un principe assez novateur, l'activité dans la communauté est directement relié au NFT et donc plus tu es actif dans la communauté, plus tu fais évoluer ton NFT et tu as accès à un nouveau modèle de récompense et de valorisation de ton implication.

Sabine Luxurytail

Et moi j'adore l'idée de rendre acteur les clients slash la communauté, c'est clairement ce que vous faites avec justement ce nouveau chapitre.

Benjamin Blamoutier Lacoste

Déjà, le principe, il est très simple, c'est qu'on a tout un programme d'animation sur une plateforme qui s'appelle The Mission, la plateforme Underwater, c'est sur un site matériellement, underwaterundw3.lacoste.com. On se connecte avec son Underwater Card et là, on accède à différentes missions, comme tu l'as dit tout à l'heure, divisées dans des chapitres. Donc déjà, il fallait, il y a eu un premier chapitre où ils pouvaient récupérer des points par rapport à leur implication dans l'année passée. Plus ils parlaient sur Discord, plus ils avaient un rôle important, donc ça s'est traduit en points. On a également donné une utilité aux POAP. Les POAP, j'ai découvert ça dans le Web3, c'est les Proof of Appearance. C'est-à-dire quand tu vas à un événement, on te donne un petit NFT qui te prouve que tu étais là. C'est plutôt un souvenir, ça ne sert pas à grand-chose, mais nous, on lui donne une utilité, c'est que ce PoAp donne des points.

Si tu viens assister à nos conférences, tous les mois, on fait une AMA, une conférence où on répond aux questions, et on fait des Twitter Space, à chaque fois, on donne un PoAp, ça te donne des points. Plus tu es impliqué, plus ça te donne des points. Et donc, ça, c'était un premier chapitre.

Et maintenant, on a d'autres chapitres. Là, on a eu un deuxième chapitre, par exemple, je parlais d'intelligence artificielle, c'était dans cette factory. On leur a dit, il y a 90 ans, on a créé la marque Lacoste, mais 10 ans avant, René Lacoste, notre fondateur, il s'est rendu à Boston pour aller jouer la Coupe Davis face à l'Australie. Et dans son voyage à Boston, il se baladait avec son capitaine de Coupe Davis. Et au détour d'une rue, il a croisé une vitrine où il avait vu une formidable valise en crocodile il a dit mais si je gagne je veux que tu m'offres cette valise pari tenu par son capitaine et un journaliste d'un journal de Boston avait entendu l'histoire et l'a surnommé René Lacoste, le crocodile.

Et c'est de là qu'est venu le goût de la marque Lacoste qui est un crocodile. Et cette histoire-là, partant de Paris, d'un jeune Français d'une vingtaine d'années qui traverse l'Atlantique, qui découvre les États-Unis dans les années 1920, qui joue ce tournoi de tennis et qui a ce destin incroyable de cette vitrine qui fera qu'après des millions de personnes porteront un crocodile sur leur cœur. Cette histoire-là, on leur a fait créer en intelligence artificielle, en différents chapitres, en utilisant Midjourney ou un bot qu'on a mis à leur disposition. Et ils ont redonné corps, redonné vie à cette histoire que vous d'ailleurs, vous pouvez aller voir là, parce que je crois que c'est aujourd'hui en plus qu'on la diffuse. Vous pouvez la revoir sur notre digital flagship, puisque cette histoire-là utilise les contenus créés par la communauté et ça rapporte des points. Donc, c'est comme ça que ça se fonctionne, c'est-à-dire qu'on a une histoire de marque, on la soumet à notre communauté, notre communauté crée autour de l'histoire et les plus talentueux ou les plus performants ont des points qui permettent, parce que c'était quand même ta question à la base, d'accéder à un modèle de reward où les 200 premiers du classement, parce qu'il y a un classement qui évolue en fonction des points, accèdent pour le premier Tour de France Lacoste, c'est-à-dire qu'il va venir le 1er visiter le siège social de Lacoste, visiter Lacoste Arena avec une session de personal shopping, visiter nos usines formidables et notre musée formidable à Troyes dans l'aube, assister aussi à la finale de Roland-Garros.

Donc ça, le 1er, il a vraiment un package assez sympa. Le 2e sera l'égérie de la communauté dans un shooting Instagram pour exprimer tout ce que je viens de raconter dans des contenus assez sympas sur les réseaux sociaux. Donc ce sera un peu l'égérie underwater sur le compte Instagram de Lacoste et ainsi de suite pour pas mal de petites récompenses et jusqu'à des bons d'achat à valoir sur lacoste.com mais ce qui est intéressant dans ce modèle parce que c'est ça qu'on souhaite développer c'est qu'on rentre dans une nouvelle ère de l'engagement. On a pendant des années créé des programmes de fidélité, tu achètes la marque quelle qu'elle soit, tu marques des points, des niveaux, ça marche aussi dans l'aérien, dans l'hôtellerie, dans la beauté, tout le monde a fait ça. Là, nous, on va conserver chez Lacoste ce modèle de reward de ton activité en tant que client, mais on va le rendre plus large avec un propos que si tu t'engages aussi par ta créativité, si tu joues avec nous, là aussi tu vas marquer des points et là aussi tu vas être rewardé.

Et donc, on rentre dans des relations beaucoup plus intéressantes avec nos clients puisqu'on a des relations pas que basées sur le fait d'acheter la marque, mais aussi basées sur le fait de vivre un lifestyle de la marque.

Sabine Luxurytail

Alors là, il est 12h12, donc c'est une heure qui est très importante pour toi. Je te promets que c'est la vérité de recevoir un message de Discord.

Ouais, sur Genesis, donc c'est assez sympathique. Donc là, c'est le petit clin d'œil à René Lacoste. On est sur un sujet tellement brûlant, tellement d'actualité, et c'est fait de manière intelligente, je trouve, tel que tu me racontes cette histoire. C'est vraiment fait de manière tellement subtile, intelligente, où je vois, moi, en tant que communauté, le résultat de ce que j'ai pu fournir à la marque pour laquelle j'ai fait mes propositions. Et cet engagement, ce CRM 3.0, cette nouvelle carte de fidélité, j'ai envie de dire, qui dépasse tout ce qui a pu exister jusqu'à présent.

On sait pourquoi on est fidèle à la marque, on sait pourquoi on a envie de participer à ce projet, parce qu'on a des choses concrètes. Je ne viens pas ici et on va me tamponner ma carte et je vais avoir une glace gratuite. On est vraiment sur différents niveaux. Donc plus je participe, plus j'ai des récompenses, j'ai des rewards. Et quand je vois concrètement le résultat de ce que ça peut donner, je trouve que c'est très intéressant. En introduction, je te disais que j'avais été à la boutique Lacoste des Champs-Elysées, où j'avais vu, où j'avais été voir le pop-up pour le chapitre 1 de Genèse Sparte, où je me suis sentie frustrée parce que je n'étais pas holder, pardonne-moi, d'un NFT et je ne pouvais pas m'offrir la collection. Et j'aimais bien qu'à l'intérieur du flagship, j'aime bien déjà tout ce qui est digital in store avec les animations, tout ce qui est l'interactivité, d'avoir au sein de la boutique ce pop-up store underwater avec cet écran géant, avec ce crocodile

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Cette immersion, les activités qu'on pouvait avoir, auxquelles on pouvait participer, il y avait un photobooth il me semble.

Comment ces expériences immersives sont-elles perçues par la communauté ? Qu'est-ce que ça vous apporte ? Et est-ce que vous avez des projets d'avenir sur votre chapitre 3 ou 4 par exemple ?

Benjamin Blamoutier Lacoste

En tout cas, en termes de perception, c'est hyper intéressant, comme je disais tout à l'heure sur le taux d'engagement et la dimension qualitative aussi de nouvelles expériences de marques. Et je pense que ça aussi, ça fait plaisir aussi à nos fans parce qu'on a quand même beaucoup de fans chez Lacoste qui peuvent découvrir la marque un petit peu autrement. Typiquement, on a lancé ces derniers jours un flagship virtuel sur notre e-commerce, sur notre collection estivale. Et donc on présente dans un monde virtuel, un petit peu, une collection été, plage, etc. On a une pièce accessible uniquement avec le NFT ou avec login mot de passe du programme de membership Lacoste, du programme de fidélité.

Où tu peux accéder à du jeu. Et finalement, tu joues avec la marque, avec des systèmes pareils de leaderboard et de choses à gagner, mais dans un monde un petit peu virtuel. Et ça, clairement, quand on regarde sur Discord un peu les commentaires, vraiment, c'est quasiment unanime sur… C'est vraiment sympa. Donc ça, c'est plutôt cool.

Après, en termes de next step, Je pense qu'on a un vrai sujet. On se rend compte que le Web3, il a permis de débloquer quand même beaucoup de potentiel sur une narration online, des nouveaux mondes virtuels pour s'exprimer, des contenus beaucoup plus forts, l'utilisation massive de la 3D, des mécaniques de chapitrage. Et de gamification. Tout ça, c'est vraiment apparu et on ne s'est pas reposé sur d'autres écosystèmes. On n'a pas fait une collab avec Fortnite pour le faire, on l'a fait nous-mêmes en drivant nous-mêmes cette narration. Donc ça, ça a été débloqué.

Par contre, maintenant, il faut le mettre à l'échelle parce que tu l'as dit, quand tu as été sur le flagship des champs, tu n'avais pas le NFT et globalement, un client régulier Lacoste, c'est trop compliqué pour lui. Donc nous, notre enjeu dans les semaines à venir, les mois à venir, c'est comment on va passer à l'échelle ces sujets-là en simplifiant l'interface utilisateur, en donnant accès aux millions de fans Lacoste à travers le monde et en ayant un propos qui soit sans doute un tout petit peu plus accessible dans son vocabulaire comme dans ses mécaniques à des clients et des fans plus larges que ce qu'on a maintenant. Et c'est là-dessus qu'on travaille actuellement très fortement parce que le proof of concept qu'on a voulu faire avec le Web3 d'un programme relationnel transcendant des interactions autour de la création, pour nous, il est réussi. Globalement, ce qu'on voit, ça marche, ça engage.

initiées en interne, sans collaborations externes avec des plateformes telles que Fortnite. Cependant, le défi actuel consiste à mettre à l'échelle ces innovations. Comme cela a été mentionné, l'accès à ces expériences peut être compliqué pour les clients réguliers. L'objectif dans les semaines et les mois à venir est de simplifier l'interface utilisateur pour offrir à des millions de fans Lacoste dans le monde une expérience plus accessible en termes de vocabulaire et de mécaniques. Un travail intense est en cours, car le concept du Web3 visant à transformer les relations en transcendant les interactions autour de la création s'est avéré réussi. On constate que cela fonctionne et engage la communauté de Lacoste.

Lacoste continue de repousser les limites du Web3 pour offrir à ses fans une expérience enrichissante et accessible, tout en explorant de nouveaux horizons passionnants.

Sabine Luxurytail

Il y a des manifestations visuelles qui sont juste extraordinaires. Par contre, maintenant, comment on fait venir dans cette aventure non pas 10 000 ou 11 212 personnes, mais l'intégralité de notre communauté Lacoste ? Par rapport au gaming justement, mais vous aviez collaboré quand même avec Minecraft. Est-ce que cette expérience Minecraft, ça vous a aidé à préparer le terrain pour le projet Underwater et l'expérience Web 3 ? Est-ce que ça a été quelque chose qui vous a aidé ou c'était une expérience qui était déjà prévue et le projet Underwater était également prévu ?

Benjamin Blamoutier Lacoste

Je pense que ça nous a déjà aidé culturellement parce que ça a permis de montrer que la marque avait tout à fait la

légitimité pour aller sur ce genre de terrain de jeu. La marque pouvait s'exprimer dans un monde virtuel en trois dimensions avec un gameplay. Mais ça, ce n'était pas une surprise, ce crocodile qui a un potentiel hallucinant, c'est-à-dire qu'on a la chance chez la cause d'avoir ce crocodile, il s'exprimait merveilleusement dans ces mondes virtuels.

Ça, ça a permis, je pense, de débloquer ça culturellement. De toute façon, le gaming maintenant, on n'est plus dans l'innovation. Le gaming, ça fait partie intégrante de la pop culture du 21e siècle. Et donc, on a fait cette collaboration avec Minecraft.

Là, on va, d'ailleurs, au mois de septembre, je ne peux pas révéler avec qui, On aura également une expérience dans un monde virtuel décentralisé parce qu'on a envie de tester ça.

On prévoit aussi des choses pour l'année prochaine dans d'autres jeux vidéo parce que de toute façon, ça fait partie des plateformes où vivent nos clients et ce n'est plus des exceptions. On se parle de millions et de millions de personnes. Et donc on a tout à fait, nous, cette légitimité pour interagir aussi à notre manière dans ces mondes-là et on l'a fait, on va le faire et on va continuer aussi à jouer, nous aussi, dans ces univers-là.

Sabine Luxurytail

C'est très bien, c'est bien d'avoir cette belle feuille de route.

J'aurais deux dernières questions. Tout à l'heure, tu as évoqué le contenu autour de l'histoire de Underwater avec la Underwater Factory et tu voulais un petit peu le développer. Ça consiste en quoi exactement alors ?

Benjamin Blamoutier Lacoste

Déjà, on a poussé un storytelling dès le début. C'est que cette Underwater Factory, elle a un CEO, qui est donc mon collègue, qui s'appelle Henri de Gayette, qui est un personnage fictif en vrai. Déjà, on l'a appelé Henri de Gayette parce que Gayette, c'est la rue où il y a notre usine à Troyes. Donc, on a encore positionné un petit Easter Egg. Henri de Gayette, c'est un jeune du Pays Basque qui, dans les années 30, a rencontré René Lacoste au golfe de Chantaco qui appartenait à la famille Lacoste puisque René Lacoste était marié avec Simone Chion de Lachaume qui était une très grande golfeuse de l'époque et il a rencontré René Lacoste parce que René Lacoste avait créé un programme de formation des caddies avec des jeunes de la région et il s'est retrouvé à devenir le caddie de René Lacoste dans ses parties de golf à Chantaco et ils sont devenus amis et René Lacoste finalement lui a donné la responsabilité de l'Underwater Factory qui est le laboratoire d'innovation de la marque Lacoste qui a, par le passé, créé des inventions extraordinaires, notamment le Quidjet, qui est une raquette de tennis qui avait créé René Lacoste un peu tordu, je n'aime pas dire le mot, il ne faut pas le dire comme ça, mais un petit peu avec des variations de lignes, on va dire, qu'avait utilisé Guy Forgé dans les années 80 et Guy Forgé d'ailleurs a gagné des tournois ATP avec cette raquette-là.

Et donc, on raconte tout ça à notre communauté, ce qui les plonge dans univers de marque, il y a un storytelling très fort, et Henri de Gayette leur donne des missions dans le fashion department. Donc ça, quelque chose de génial qu'on a fait, c'était vraiment trop bien à faire ça. C'était la création d'une capsule underwater avec notre studio créatif, donc les équipes de Pellagia Coloturos, notre chief of design chez Lacoste. Qui ont interagi avec la communauté pour décider si on va faire un polo ou un t-shirt ou un sweatshirt, un sweatshirt ou un hoodie, quel va être le design, quel va être le logo, quelle va être la couleur. Nous, à la base, on pensait avoir des couleurs plutôt simples. Ils nous ont emmené sur du vert clair, light green, comme ils le disaient, et je ne sais pas pourquoi, ils voulaient absolument cette couleur-là.

On a respecté le choix de la majorité qui était de faire du bleu marine je crois et on a aussi produit ce green light pour la communauté et on la met en vente maintenant dans notre underwater shop uniquement accessible aux membres de la communauté donc tu vois il y a une forme d'exclusivité quand même à faire partie de cette communauté mais je crois que je n'ai pas d'autres équivalents honnêtement d'une marque qui a driver un programme de création par la conversation, par l'interaction avec son studio et par des systèmes de vote, jusqu'à lui proposer la réalisation de cette capsule en à peine quatre mois. Et ça, c'est une première manifestation.

Et le deuxième sujet, c'est le contenu où on va vraiment très fort. Typiquement, on a un gros lancement en ce moment sur le tracksuit, qui est une icône Lacoste, le survêtement Lacoste. On est une des marques les plus légitimes sur le survêtement, avec un traitement en plus très élevé dans cette catégorie. Allez voir sur notre ecommerce ou dans nos magasins, on en a qui sont produits en France, très élégants, qui sont vraiment des costumes de sport, plus que des survêtements. On a demandé à notre communauté d'avoir l'interprétation pour eux du survêtement Lacoste, du tracksuit, et ils se sont soit mis en scène dans des UGC, donc dans des contenus produits par eux, avec parfois certains qui mériteraient d'être sur notre Instagram. Et d'autres ont utilisé l'intelligence artificielle pour avoir un traitement extrêmement futuriste de ce costume de sport. Et là aussi, nous, ça nous permet d'aller dans des contenus qu'on n'aurait jamais fait nous-mêmes parce qu'on n'a pas ce regard-là de la marque avec plus de distance peut-être qu'on aux clients. Et ça nous enrichit aussi, c'est complémentaire par rapport à nos contenus qu'on produit traditionnellement.

Sabine Luxurytail

C'est incroyable ce poids de la communauté, ces accès en token gateed, j'ai envie de dire pour les accès privilégiés, la DAO, cette communauté qui met en place des choses.

J'adore votre CIO Henri de Gayette, mais est-ce que l'émission de Henri de Gayette, c'est vous qui créez l'émission ou la communauté a le droit de créer l'émission avec Henri de Gayette ?

Benjamin Blamoutier Lacoste

Il y a un terme qui est hyper intéressant, c'est le terme de DAO, donc d'Organisation Autonome et Décentralisée, qui est un terme très puriste dans le Web3, c'est toutes ces communautés qui se créent sans chef en gros, de manière très horizontale et qui du coup arrivent à s'autogérer pour pas que ce soit non plus l'anarchie par des systèmes de conseil, de responsabilité, d'expertise. Certaines sont assez dingues, c'est vraiment à observer parce que c'est sans doute des formes d'organisation qui sont encore un petit peu prospectives et qui sont très intéressantes dans l'économie collaborative et à mon avis c'est encore un peu tôt, mais dans 10 ou 15 ans, je pense quand même qu'on aura des entreprises et pas de petites tailles qui se créeront sur ces modèles-là.

Nous, on n'en est pas là parce qu'on reste quand même, ça reste une communauté de marques. Donc, il reste une communauté driveée par la marque. On a aussi en plus des sujets de qualité d'exécution, de storytelling qui doit être quand même un propriétaire à la cause. On a des sujets de réputation aussi. Donc, on ne peut pas non plus donner les clés à 100 % à la communauté. Et donc, ça parfois d'ailleurs, c'est des sujets de discussion avec eux parce que parfois, ils sont tellement engagés qu'ils s'approprient vraiment peut-être même parfois même trop passionnellement le projet. C'est des discussions parfois, mais c'est intéressant, vraiment, c'est intéressant. Mais ce que ça nous a poussé à faire aussi, c'est d'être en interaction quotidienne avec eux. C'est-à-dire qu'on ne peut pas être sur un projet où il n'y a pas de drive par la marque. On ne peut pas être sur un projet, dans notre cas, sans décideur, sans community manager, sans modérateur.

Donc, il y a les règles. Par contre, C'est un projet où on a petit à petit mis en place des modes d'interaction avec la communauté pour faire vivre l'expérience différemment et aller jusqu'à provoquer des missions qui viennent d'eux à la base parce qu'on a discuté avec eux. Discuté avec eux dans des formats que sont les AMA, Ask Me Anything. Donc une fois par mois, on fait une grosse conférence sur la plateforme en live, en audio-vidéo où on répond en live à leurs questions. On le fait également sur des Twitter Space avec d'autres communautés d'ailleurs. Ça nous permet nous aussi de nous enrichir avec notre communauté, mais aussi avec d'autres communautés, où on écoute et où on change d'avis. Parce que ce projet nous a même pas, j'allais dire, forcé à faire, mais de toute façon, on n'a même pas le choix, c'est d'être ouvert d'esprit et de se nourrir de sa communauté. Donc ça, on l'a fait très, très, très fortement. Et donc, du coup, en un sens, c'est pas eux qui créent les missions, mais les missions, on les puise dans leur créativité, dans leur feedback, parce que tout ce qu'on a fait ces derniers mois, ça vient de leur feedback. Et après, par contre, ils ont des avis différents, on ne peut pas non plus faire plaisir à tout le monde, mais en tout cas, c'est cette posture d'écoute et cette posture très horizontale qui nous drive assez fortement sur ce projet.

Sabine Luxurytail

Je pense que le succès de votre projet, c'est l'écoute que vous accordez en tout cas à la communauté.

Pour conclure, quelles sont tes attentes pour le projet Underwater ? Qu'est-ce qu'on peut dire pour l'avenir du projet ?

Benjamin Blamoutier Lacoste

Clairement, on a envie d'aller explorer des nouvelles histoires, toujours des nouvelles représentations visuelles de la marque. C'est-à-dire qu'on a la chance d'avoir une marque extraordinaire chez Lacoste qui a un potentiel d'élévation, de prémiumisation.

On va continuer à pousser à fond, notamment dans nos campagnes. Tu citais tout à l'heure les 90 ans et cette campagne assez extraordinaire qu'on a fait pour les 90 ans de la marque avec ces rencontres de communautés qui ne seraient jamais croisés à part par le crocodile, et on a cette capacité-là à raconter ces histoires-là, et ça, on va continuer à le faire. Et sur ce projet Underwater, qui est forcément un peu plus prospectif, qui va sur des territoires visuels un peu novateurs et différents, donner des représentations visuelles toujours plus d'âme, toujours plus créatives de la marque et du crocodile. Donc ça, on va continuer à le faire. On veut avoir de plus en plus de monde sur ce projet. Donc ça, voilà. Gros, gros travail, comme je le disais tout à l'heure sur la simplification, l'inclusion, l'accessibilité. Et ça, on va le mener dans les mois à venir.

Et après, toujours garder cette forme de connexion avec nos holders, les membres de la communauté parce que Pour moi, je vais vous dire d'un point de vue professionnel, de parler à mes clients tous les jours, même parfois de manière très conviviale et pas du tout statutaire, c'est extrêmement enrichissant. Moi, je le dis souvent, un projet comme celui-là, c'est une claque de customer centricity tous les matins parce que on est tous dans nos métiers finalement assez éloignés du terrain parce qu'on n'est pas dans nos magasins tous les jours on n'est pas en discussion avec les clients tous les jours et donc on a des croyances et une capacité marketing à conceptualiser les choses qui parfois s'éloignent un peu de la réalité et finalement d'être sur ces modes de travail où on est en interaction quotidienne avec le client ça pousse aussi parfois à des remises en cause un peu plus fréquentes qui font qu'à mon avis à la fin on devient un petit peu plus juste aussi et un petit peu plus équilibré dans nos actions et donc c'est aussi ça qu'on veut continuer à maintenir c'est on garde notre force de curation de création de marques ça elle est fondamentale mais par contre on reste aussi un petit peu plus à l'écoute de nos clients pour être gagné un petit peu plus en justesse donc voilà ce qu'on souhaite à ce projet dans les mois à venir

Sabine Luxurytail

De t'entendre parler comme ça avec humilité, de se remettre en question, d'écouter ce que disent les personnes, de dire on est dans nos bureaux mais finalement le terrain c'est important.

Je trouve que c'est une des plus belles phrases je trouve parce que vraiment il y a un décalage parfois entre ce qu'on pense de notre marque, du superpouvoir de la marque, du branding et de la réalité clientèle. Vraiment je trouve que c'est une belle conclusion que tu nous fais Benjamin. Et c'était incroyable. C'est super d'être sur un use case avec toutes ces informations, toutes ces données, tout ce que tu as pu nous raconter. Vraiment, merci beaucoup. C'était vraiment super. Un grand merci, Benjamin.

Benjamin Blamoutier Lacoste

Merci à vous pour l'invitation, parce que c'est toujours un plaisir de parler de ces sujets-là qui sont assez passionnants. Je pense qu'on n'est pas au dernier chapitre de l'innovation online, on n'est pas à la dernière page des surprises aussi qu'on aura en termes de développement, d'innovation, de technologie, de nouvelles formes de storytelling. Donc, je pense qu'on pourra en reparler l'été prochain parce que je pense qu'on aura encore plein de belles surprises et de belles choses à raconter. Donc, merci pour l'invitation en tout cas.

🎙️Podcast enregistré le 28 juillet 2023