Invité : Eric Briones - Directeur général du journal du Luxe, Auteur du Livre "La génération Z et le Luxe"
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Sabine Temin :
Bonjour Eric, merci beaucoup de participer à notre podcast, on est ravis de t'avoir avec nous.
Est-ce que tu peux déjà te présenter ?
Même si tout le monde te connaît, mais c'est toujours bien si tu pouvais te présenter, s'il te plaît.
Eric Briones :
Bonjour Sabine, c'est un plaisir d'être sur ton podcast. Pour me présenter, je dis que je suis un multiverse humain dans le sens où :
j'ai un tiers médias qui est d'être à la fois le Directeur général du journal du Luxe,
Mais aussi sur BFM Business, en tant que chroniqueur sur l'émission Iconic Business
Un tiers écoles avec la Paris School of Luxury que j'ai co-créé
Un tiers planeur stratégique à travers ma boîte Dartplanning et des livres.
Donc, le sixième qui vient d'arriver cette semaine.
Sabine temin :
Bravo.
Eric Briones :
Le point commun, c'est le Luxe. Voilà !
Sabine Temin :
Ça, c'est sûr, c'est notre point commun à tous les deux, on est d’accord.
Eric Briones :
Ça tombe bien vu le sujet de ton podcast, sinon ça serait ça ferait tache.
Sabine Temin :
Non, non, ça ne fait pas tâche justement on est là pour parler de ton livre.
Ton sixième livre : La génération Z et le Luxe.
Et ma première question, en fait, ça serait de savoir quelle a été ta principale inspiration ? Finalement, pour écrire sur la relation Gen Z et le Luxe. Si tu pouvais répondre à cette première question.
Eric Briones :
L'inspiration, c'est la résilience du Luxe, c'est amusant parce que le sujet c'est mon troisième livre sur la jeunesse, sur les jeunesses et le Luxe parce que j'ai écrit en 2014 : Génération Y et Luxe. Là maintenant, le choc Z c'était plus une vision globale précovid parce qu'on a eu Covid et maintenant Génération Z et le Luxe, pourquoi je fais ce rapport à la résilience ?
Parce que
j'ai l'intime conviction que c'est vraiment en s'intéressant aux jeunes générations qu'on arrive à avoir une vie longue.
et donc ça c'est vraiment, je veux dire ma muse, cette obsession de la résilience, qui est finalement le fil rouge de mes six livres. Ça a commencé par Génération Y et Luxe, il y a eu le succès digital, il y a eu Luxe et résilience. On vient de faire les trophées Luxe et résilience sur Journal du Luxe, donc j'ai envie de dire ma muse, C'est cette obsession de comprendre la résilience du luxe. Et Dieu sait que le sujet est brûlant d'actualité et que pour moi, le raccourci est de s'attaquer aux jeunes générations, donc hier Millénials, aujourd'hui Genz et demain Alpha.
Sabine Temin :
Exactement Gen Alpha, la génération de mon fils et finalement, on a parlé des millénials, de la Gen Alpha. En l'occurrence la Gen Z, en quoi est-ce qu'elle diffère cette génération par rapport aux générations précédentes ? Avec son rapport au Luxe. Tu l'explique bien dans ton livre.
Eric Briones :
En fait, quand on lit le livre, il est à la fois inspirant et flippant et c'est vraiment volontaire. Finalement, les millénials, ce n'était pas si compliqué que ça. On avait le paradigme Instagram dans un monde de perfection, en fait, pour moi, si tu veux la génération Z et le Luxe, on est face à un désir surpuissant, un désir XXL qui pèse lourd.
Déjà premier achat Luxe à 15 ans versus 20 ans sur les millénials, ils pèsent environ 20% du business Luxe qui est quand même énorme, il faut savoir que la Gen Z, c'est 12 - 27 ans, à peu près
donc voilà 20%. Mais ces 20% sont en trompe l’oeil, parce que ces 20% sont des chiffres Bain, ils ne représentent pas la seconde main dans ces 20%. Or, on sait que la seconde main, c'est le premier canal d'achat, ça veut dire que le poids est bien plus supérieur et quand on se projette sur 2030, c'est plus de 30 %. Donc, il y a la première différence, c'est un sur-désir de Luxe, un désir XXL et après ce qui va être intéressant, c'est comprendre finalement la nature de ce désir et le pourquoi de ce désir. Alors il y a un côté, un versant difficile.
Le luxe, c'est l'antidépresseur de la génération Z par rapport à la pression des réseaux sociaux qui minent leur santé mentale, qui mine leur confiance en soi.
Il y a une étude qui vient de sortir révélation que Tiktok aux états unis, par exemple. quand tu ne fais pas parti des critères de beauté l'algorithme ne te puch pas. Donc, on voit l'impact que ça a et justement le Luxe et la beauté, puisqu'on est face à un tandem finalement complètement lié te permettent de te sentir mieux.
Déjà il y a un côté antidote et ce que je raconte là a été survalidé par Bernstein et par Lucas Solca. Ici, on n'est pas sur un fantasme, et le deuxième point les millénials rêvaient sur leur marque personnelle, c'était côté vraiment brand, le personal branding. Sur les Z on est sur le lifestyle, en fait, derrière chaque Z il doit avoir un Lifestyle. Un mot clé, qui est le mot aesthétic, alors moi, le mot aesthétic j'ai mis des mois à le comprendre. Quand tu me disais, qui m'inspire ? C'est d'abord mes étudiants, mes étudiants de PSL, mais aussi j'ai la chance d'échanger avec les étudiants de Kedge, des étudiants américains. L'audience du journal du Luxe, qui est à 30 % Z ici, et il n'arrêtait pas de me parler d'aesthétic, c'est quoi ? aesthétic, c'est un lifestyle en fait
Derrière chaque Z doit avoir un lifestyle clair, précis, viral. Il y a cette obsession de la viralité ici, et le Luxe, c'est la façon de vraiment avoir un lifestyle très clair et un lifestyle viral. La viralité est une obsession chez eux, mais il y a 1.000 différences, 1.000 nuances de Z et plus que jamais, la singularité Z est là. Et, j'ai envie de dire plus que jamais parce que ça, c'est souvent un discours franco-français de remettre en question l'idée de génération, plus ça va et plus le concept de génération devient puissant et fort, et j'ai envie de dire l’IA auquel on est en train de vivre est encore un facteur d'acceptation, enfin, de comment dire, de performance, de l'idée de génération, donc beaucoup de différence, mais j'ai envie de dire une surconsommation, des explications qui sont assez nouvelles, ce côté aesthétic et ce côté santé mentale.
Et puis quatrième point, c'est une relation au Luxe qui est décomplexée et d'en décomplexer. Il y a des trucs très positifs par rapport à ça, mais aussi décomplexer ça veut dire qu'on n'a pas peur de la marque de Luxe. On n'est pas impressionné par la marque de Luxe, donc ça veut dire qu'on peut avoir la dent très dure et se taper très très fort et en ce moment ça tape très très fort, mais ça, on verra sur une autre de ces questions la je fais trop un tunnel, ça va pas.
Sabine Temin :
Non, c'est très bien, mais ce qui est intéressant, je lisais un peu, j'ai pas fini de le lire, mais c'est vrai que cette génération Z on peut pas la qualifier parce qu'il y a tellement de personnes différentes au sein de cette génération, on a trouvé cette appellation, mais avec ce côté aesthétic, je vais avoir 1.000 générations Z en une seule, en fait.
Eric Briones :
C'est à la fois, en effet, on est face vraiment à une génération non binaire et ça, c'est terrible pour le marketing. Le non binaire, ça veut dire en effet que le paradoxe est accepté avec joyeuseté, ici. Donc, ça veut dire, par exemple, si je te dis des exemples du nom binaire, en effet. tu peux avoir le premier point, on se rappelle du fameux : "C'est dur d'avoir 20 ans" de Macron, donc le côté entre guillemets dépressif des Z, il est là, mais en même temps quand on prend du recul, c'est une génération qui a une résilience économique absolument remarquable, et The Economis l'a démontré par A+B.
C'est la génération la plus riche à son âge, donc ils sont plus riches que nous, plus riches que les millénials,
Donc avec un pouvoir d'achat. Là, d'un point de vue global qui est très fort, surtout qu'ils vivent plus longtemps chez leurs parents, qu'ils ne font pas d'enfants. Donc vraiment, il y a tous ces facteurs là, tu vois.
En même temps, ils sont hyper narcissiques, mais ils croient aux forces du collectif par le viral, ils ont un complexe de supériorité créatif et on le voit en terme de recrutement, mais un problème de santé mentale. Ils sont écolo stressés, mais ils ont fait le succès de Chine, donc l'hyper fast fashion et des dupes, donc tout ça montre que on est sur quelque chose de en effet, à la fois très
Un culte de la différence, mais avec des points communs qui sont très très forts, qui permettent d'avoir des vraies stratégies. Et puis surtout pour moi, si tu veux, si je veux résumer par rapport au Luxe, ce qui est fascinant, on vit une crise grave en ce moment, soyons clairs et elle va durer, mais en fait, si on s'était intéressé aux Z. Ça fait six mois que la génération Z nous le dit, pour moi, c'est pour ça qu'en fait le thème du livre, si tu veux, c'est vraiment de dire que cette génération Z, elle est à la fois le moteur de l'hyper croissance du Luxe mais en même temps son talon d'achille, pourquoi son talon d'achille ? Parce qu'en fait cette génération, elle nous dit à un moment donné avec comme je te disais ce côté vraiment, c'est pas dire, c'est pas un manque de respect, il n'y a pas de différence, tu vois, il y a ce côté, très on va dire naturel culte du réel où la génération Z nous dit : Ben aujourd'hui le Luxe est-ce, que ça serait pas de la mode cher.
Et ça, c'est terrible, ça veut dire quoi ? Ça veut dire qu'on voit monter une dénonciation clairement des Z sur la hausse de prix qui n'a jamais été accompagnée d'une hausse de qualité, la déconnexion avec le vrai Luxe, plus de rare, pas assez d'artisanal, trop de masse, trop de marketing. Alors c'est amusant, parce que ça c'est complètement binaire, ils sont très marketing et en même temps ils accusent le marketing du Luxe. Tu vois, il y a un côté un peu démagogique, mais il est là avec force. Trop de marketing, trop omniprésent, pas assez, de prise de risque. C'est le fameux Quiet Luxury à toutes les sauces et quand il y a de la rareté, c'est une rareté construite commercialement. Cf. Rolex, on a vu, les commerciaux disaient clairement : "Oui, il y a des stocks, mais on n'a pas le droit de vendre des stocks."
C'est très intéressant parce qu'ils nous mettent à la gueule. Finalement, les excès du Luxe on a vécu sur une trend d'hyper Luxe, d'extension du domaine du Luxe. C'était le premier à l'analyser, et aujourd'hui ils nous reprochent cette extension du domaine du luxe, et c'est amusant parce que je sais pas si t'as vu, c'était dans le temps de ce weekend où une interview du patron montre de Chanel qui disait justement que là, il y a un vrai essoufflement, il y a un trop plein, quelque part ce trop-plein il a été annoncé par la génération Z.
Sabine Temin :
Mais je suis tout à fait d'accord avec cette génération Z qui a envie de se faire plaisir qui vit le moment présent, on avait vu ces tendances de Math Girl où, à partir du moment ou elle va acheter son billet de concert pour Taylor Swift, un an plus tard, c'est comme si c'était gratuit. Le un an d'après, la manière de penser est complètement différente, on est dans l'excès dans la manière de s'habiller, dans la manière de consommer. Tu as évoqué les dupes.
C'est vrai qu'on est complètement décomplexé, moi je dis toujours notre clientèle millénial, la clientèle locale française, c'est honteux de s'offrir du Luxe, de s'acheter du Luxe, d'afficher sa réussite, mais on a cette décomplexité de la Gen Z qui va complètement l'assumer, et en effet, moi, quand je vois cette augmentation des prix, je lisais tous tes articles, plus les autres aujourd'hui, Ok, ça a augmenté, mais il ne faut pas nous prendre pour des Idiots, C'est quoi le + ? C'est quoi la valeur ajoutée ? C'est quoi cette différence ?
Eric Briones :
Et qui s'en sort ? Ce sont les marques qui ont placé l'artisanat au cœur. Si je prends l'exemple d'hermès, pour moi, j'ai travaillé longtemps pour Hermès chez Publicis et Hermès, c'est magnifique, mais c'est une inspiration qui est inutilisable pour les autres. Moi je vais, je vais faire court une marque qui me fascine dont on parle pas assez, qui est Bottega Veneta, la seule marque qui a une croissance chez Kering.
Sabine Temin :
Oui.
Eric Briones :
Et voilà, donc j'ai envie de dire, c'est là où Bottega m'intéresse plus que Hermès, quelque part, parce que Hermès. Voilà bravo, et voilà.
Sabine Temin :
Non, non, mais je suis d'accord.
Eric Briones :
Comment un Bottega Veneta y arrive, c'est parce qu'il y a ce modèle artisanal qui est au cœur, qui est là, et non, mais c'est fascinant.
Sabine Temin :
Mais tu sais, j'ai remarqué aussi quand on parle de Quiet Luxury, c'est souvent aussi des Maisons, même en joaillerie, en horlogerie où je ne vais pas avoir un directeur artistique star, où c'est vraiment le savoir faire, les matières premières, l'artisanat dont tu parles qui va faire la différence, et aujourd'hui on a ces marques stars où on attend la nomination du prochain DA pour Chanel, mais toutes ces maisons de Quiet Luxury. Au niveau des souliers au niveau de Berlutti, Loewe, Loro piana en horlogerie, joaillerie, c'est jamais la direction artistique qui est mise en avant, c'est les équipes, c'est les ateliers, et je crois que c'est ça aussi que la Gen Z recherche, c'est authentique.
Eric Briones :
Tu as le paradoxe parce qu'en même temps jamais les stars ont été aussi influentes et c'est ça, tu vois. C'est là où c'est pas les parangons de la sagesse, si tu veux, ils vont être obsédés par la réalité, mais vraiment il y a l'option et c'est intéressant, tu vois, par exemple, si je prends l'exemple millénial, c'est Instagram, donc c'est la l'écrin, alors que chez les Z. C'est le haul sur Tiktok, où tu vois le produit. L'interview du directeur Création Tiktok dans le bouquin est absolument déterminant pour lui dire: Voilà, on veut du réel, on veut un Luxe humain qui a des fêlures qui est authentique, mais en même temps la surpuissance des égéries.
Moi, tu vois, j'ai la tête dans Launchmetrics, qui a écrit un super chapitre, et c'est terrible quand on voit le MIV. La performance, qu'est ce qui cartonne ? c'est la K pop.
Donc Ok, ils nous disent ça, mais en même temps, ils adorent les célébrités, et je vais prendre un exemple dans l'univers de la beauté, tu vois typiquement Sabrina Carpenter, qui est un phénomène post Taylor Swift. Aujourd'hui, elle est égérie, Prada Beauté parce qu'elle a intégré du maquillage Prada beauté en placant le rouge à lèvres dans ses clips. Mais au départ c'est pas la marque qui a demandé à Carpenter, c'est Carpenter qui l'a mis pour travailler avec Prada et Prada a eu l'intelligence de travailler avec elle, mais tu vois, on est dans un rapport de force ici et la puissance surtout des chanteuses est absolument délirant.
Sabine temin :
Ouais.
Eric Briones :
Voilà donc c'est pour ça qu'aussi il faut raison garder, ils nous reprochent ce qu'ils aiment, aussi, donc pas de supériorité Z par rapport aux autres, mais néanmoins, il y a une voix forte, une voix claire et surtout, j'ai envie de dire ce qu'on commence à révéler, c'était mon édito lundi. Le Luxe, c'est de la mode en chair et c'est terrible, et puis le deuxième Insight qui est effrayant qui vient de Chine, de la jeunesse chinoise. Toute marque est le dupe d’une autre, c'est terrible. Et ça, ça veut dire quoi ? ça veut dire qu'à un moment donné, pas assez de prise de risque créatif. Je me fais souvent attaquer sur Linkedin parce que je suis trop anti quiet luxury, tout le monde fait du Quiet Luxury, tout le monde fait le même produit plus ou moins, tout le monde copie tout le monde, mais ça, ils l'ont compris et ils nous le mettent à la gueule.
Sabine Temin :
Mais ils disent maintenant le Quiet Luxury, c'est devenu le boring Luxury.
Eric Briones :
Complètement et tu vois Loro Piana, qui est un des leaders, déteste la formule, comme à l'époque, comme toujours, Hermès déteste la formule du Luxe où le mot est interdit.
Sabine Temin :
Mais justement, tu ne crois pas qu'il y a un danger finalement pour le Luxe de s'adapter trop à cette génération Z ou est ce que c'est une aubaine ? Une opportunité ?
Eric Briones :
Pour moi, je ne sais pas si c'est adapté, je ne sais pas si le mot adapter, un de mes leitmotivs. Si tu veux, c'est d'être plus nuancé, les marques vont être obsédées par une seule question qui est connaître, c'est quoi mon point Image sur la génération Z en gros est-ce, que la génération Z m’aime ?
Voilà, c'est vraiment cette idée qui est là, alors qu’elle devrait beaucoup plus s'interroger sur quelle est la vision qu'a la génération Z d'elle-même. Parce que oui, il y a un hyper narcisisme et qu'ils aiment, ce qui leur ressemble. Le rapport à l'âge est totalement fascinant et tu dois le vivre ici. Les sociétés le vivent aujourd'hui.
C'est le moins qu'on puisse dire qu'il y a une tension par rapport à non pas le client Z, mais le collaborateur Z et là le chapitre DRH que nous avons dans le livre, il est absolument détonant. La Z a complètement décrypté. C'est pour ça qu'il y a un savoir business qui pour moi, je trouve assez remarquable, ils ont décrypté le business model du Luxe.
Et ce qu'il nous dit dans le livre est absolument effarant, en disant : voilà aujourd'hui vous êtes une grande marque de Luxe. Quand tu fais un recrutement, la génération Z s'identifie au Luxe, ça veut dire quoi ?
Très concrètement ouais ton sac, il vaut 10.000 €, je vaux 10.000 €
Et c'est aussi quelque chose. Le paradigme nouveau qui peut être en effet une menace pour le Luxe, la génération Z, Elle réclame un luxe au quotidien.
Donc tu ne peux pas être au quotidien du Luxe. Tu vois, c'est là où il y a un moment donné, si tu veux ta dose de Luxe au quotidien, il faut beaucoup, beaucoup d'argent, donc il faut un haut salaire. Et quand t'as pas d'argent, qu'est ce que tu fais, tu passes par la seconde main, tu passes par le dupe, tu passes par la copie ainsi de suite.
On est sur un système qui est en effet, c'est une bombe à retardement.
Sabine temin :
Mais tu vois, quand tu parles de recrutement au niveau de la génération Z, quand les Maisons de Luxe vont comprendre que, depuis le Covid, c'est une génération qui a évolué, qui a changé, qui veut faire du télétravail, qui veut partir en vacances, qui veut partir en voyage, qui a besoin de reconnaissance.
Ça aussi pour moi c'est important parce que les futurs managers de demain dans les Maisons de Luxe qui sont dans tes écoles, moi mes étudiants, ils n'ont pas du tout la même vision, ils veulent être Luxe parce que le Luxe, ça les fait rêver, mais un Luxe à leur manière, exactement comme tu dis, J'ai mon sac à 2.000 €. Je représente le sac, mais il va falloir que les Maisons intègrent que l’IA au contraire, ça va être une force de les écouter vraiment, tout ce que tu dis a du sens par rapport à ces gens qui demandent.
Eric Briones :
Sabine avec du positif et du négatif. C'est ça, là dedans, et c'est pour ça que c'est un livre qui n'est pas démago.
Les Livres démagos c'est en gros, il y a deux types, Il y a les livres démagos et les bouquins Réac, où les pensées :
Les bouquins réacs c’est, les Z faut les rejeter, ça ne va pas du tout, mon Dieu,
Les démagos, c'est ils sont géniaux.
Il y a un mix entre les deux.
Moi, un artiste m'a fasciné, c'est Stanley Kubrick.
Stanley Kubrick disait : Il n'y a pas de grande oeuvre, sans sacrifice.
Or, la notion de sacrifice est concomitante à la notion d'excellence. Le Luxe est basé sur l'excellence, mais si tu penses comme base qu'une semaine de travail, on l'a entendu en Insight, ça doit être quatre heures, huit heures. Il ne peut pas avoir d'excellence, et même si tu as l’IA qui est là. Par contre, l’IA il y a un vrai intérêt, mais aussi l’IA attention danger aussi pour les Z. C'est le chapitre écrit par Vincent Monté. Attention, ne pas être un boomer Z, ne soyez pas un boomer là-dedans, c'est pas fait automatiquement, mais c'est vrai que, certes, l’IA,c'est extraordinaire, certes, l’IA fait gagner du temps mais à un moment donné, l’IA n'a pas sa place sur des matières qui sont comme l'artisanat, la création, en tout cas pas pour remplacer. Pour oui, aller un peu plus loin, mais le travail d'excellence est toujours là, donc il y a quand même mon gros souci par rapport aux collaborateurs, c'est cette notion d'excellence, l'excellence demande du sacrifice et les Z dans leur globalité par rapport à ces sacrifices. C'est compliqué.
Sabine temin :
Je vois tout à fait de quoi tu parles. Moi, j'ai la chance d'avoir une super équipe, mais c'est vrai que le travail, le mot, travail n'a plus du tout la même définition.
Et pour continuer sur cette génération Z, justement, à ton avis comment les marques de Luxe, elles devraient redéfinir leur storytelling pour justement les recruter ? On sait que c'est une génération qui est plus dans l'expérience que dans la possession du produit en lui-même. Mais comment elle peut se réinventer pour recruter cette gen Z, qui veut toujours avoir des histoires, qu'on lui raconte des histoires, mais être moins dans la possession et plus dans l'expérience.
Eric Briones :
Alors c'est ça qui est paradoxal, là encore, c'est qu'ils sont dans la possession mais ils sont aussi dans l'expérience, c'est les deux en général.
Vraiment on a les deux dimensions et justement ce qu'on voit avec Tiktok, c'est ce retour à l'objet, au réel, et ça c'est tant mieux et c'est une très très bonne nouvelle mais l'expérience est là aussi donc c'est les deux en fait, le meilleur des deux mondes. Et, tu as entièrement raison, je pense qu'il y a deux choses :
Le premier point, alors je vais être très concret, c'est revenir à l'idée, être moins obsédé par quelle est mon image de marque auprès des Z plutôt que connaître l'image des Z. Donc l'importance de travailler avec un planning stratégique qui les étudie, qui les écoute et les premières équipes internes. Bien sûr, ici. un point, par exemple, où en France, on est totalement nul. C'est ce souci de la transparence. La transparence est intégrée chez eux. Alors Bon, ok, je vais pas te faire de la sociologie à deux balles. C'est pas l'idée, mais très concrètement, ici cette transparence, ils subissent aussi mais c'est le système. Comment ça touche les Maisons de Luxe et de beauté ? Regarde les maisons américaines, regarde par exemple une Maison comme Marc Jacob regarde dans la beauté une Maison comme Rare Beauty ou par exemple, Tom Ford, Tom Ford il ne le fait pas, mais on va dire : Voilà, on va dire Rare Beauty, je prends l'exemple de Rare Beauty et pour une fois je ne vais pas parler de Rare Beauty, santé mentale et de Marc Jacob
Starification des collaborateurs, Starification des vendeurs. Je pense que la vente peut être à nouveau désirable chez les Z, ce qui n'est pas le cas encore actuellement parce que, aujourd'hui, quand une marque met en scène, on ne met pas en scène ses collaborateurs, c'est suspect, elle cache chose, voilà une marque qui cache quelque chose, elle est suspecte donc la starification des vendeurs, alors certes, les vendeurs, ils peuvent se casser ailleurs, ça, c'est possible, mais ne pas être dans le négatif. La starification des vendeurs elle est absolument indispensable parce que elle dit beaucoup choses de la marque, elle dit la réalité d'une plateforme de marque au quotidien et ça rassure très concrètement le client et en même temps starification du vendeurs donc ça veut dire que t'as envie d'acheter les produits, tu as envie de travailler pour la Maison. Ici on parle de recrutement. En effet, il y a la question du salaire qui est là jusqu'à maintenant, la Z entre guillemets surfer sur des tendances très positives, la démographie Il y a moins de jeunes, donc du coup, en terme de marché du travail, il y a une valorisation, ils en sont remarquablement bien sortis. Je parle globalement post covid. Là, ça va être plus difficile parce que le chômage des jeunes est au plus bas ici, donc il y a un contexte très positif qui les a amenés à avoir une négociation dure. En effet, et puis il y a cet insight qui est, je ne sacrifie pas ma vie professionnelle, je ne sacrifie pas ma vie personnelle pour ma vie professionnelle, tu vois.
Sabine temin :
C'est l'inverse, mais bon.
Eric Briones :
Ici donc on globalise, bien sûr, il y a toujours des exceptions, mais quand même à prendre en compte. Alors Pour moi, la question est, on y répond ici dans la partie Rh, l'idée c'est ok, ils sont hyper narcissiques, ok. Mais en même temps, ils croient énormément au collectif, ils croient à la force du viral, alors le viral, il est terrible, on regarde le nombre de cas, en effet, de collaborateurs Z qui dénoncent qui effacent leur patron, leur boss millénial sur les réseaux sociaux. Donc ça ça fait très très peur, c'est ça aussi l'épée de Damoclès, mais d'un autre côté aussi, c'est comment arriver à embarquer le Z sans le pépoter dans un projet collectif où il a toute sa place. Par exemple, Ok, il est Gen native très bien, Tu es responsable de l'acculturation IAgen dans la société. Si je prends une série que j'adore par exemple qui est The Bear. Quand tu vois The Bear, donc cette fameuse série sur un restaurant gastronomique chic de Chicago. Tu vois que la numéro deux est une Z et que au début, c'est difficile par rapport aux populations aux autres collaborateurs qui sont plus âgés, et ça se passe très bien pourquoi parce que elle est le centre du projet, elle est le centre d'un collectif, donc cette notion de collectif est extrêmement important. Là, je vais parler un peu des deux si tu veux un peu à la fois du consommateur, mais aussi du collaborateur.
Sabine temin :
Écoute, je ne connais pas cette série, c'était toi déjà qui m'a fait regarder succession, donc tu es mon fournisseur officiel de série.
Eric Briones :
Ah, ben, tu vois une notion d'easthétic, tu comprends complètement, c'est ça juste pour dire l'aesthétic,c'est un monde complet. DPar exemple, la bouffe fait partie de l'aesthétic, le maquillage fait partie de l'aesthétic, les idées politiques, les bouquins que je lis, c'est le monde en global, la bouffe en faisant partie, et The Bear incarnant quelque chose de très, très fort.
Sabine temin :
Super Eric et par rapport toujours à ce livre, on va arriver à la fin de notre podcast. Qu'est ce que tu voudrais nous dire ? Quel a été vraiment ton inspiration ? Qu'est ce que t'as adoré ? Toi, qui as écrit ton sixième livre Qu'est ce qui a fait la différence par rapport aux cinq autres ? Comment ça s'est passée cette écriture ?
Eric Briones :
Est-ce que ça a été un livre qui a été plus difficile que les autres ? Je ne sais pas. En tout cas, il, y a plusieurs choses, c'est un livre qui me touche beaucoup parce que c'est un livre qui est dédié à la mémoire d'un homme que j'adorais.
Sabine temin :
Oui, c'est Stéphane Truchy
Eric Briones :
Qui est Stéphane Truchy, qui est le CEO d'ifop, et qui m'a donné ces deux chapitres, et un mois après, il nous a quittés. Donc il y a quelque chose de très, très fort et j'adorais travailler avec Stéphane. Je pense que là où, j'ai jamais écrit un livre seul, c'était toujours en duo mais là, au niveau de collectif, on a atteint quelque part quelque chose d'exceptionnel dans la générosité. J'ai plus de 100 contributeurs et si tu veux pour moi cette obsession de dire oui. On vous dit que les générations, ça ne sert à rien en fait pas du tout mais il faut le voir avec un œil neuf et un œil qui comprend les nuances.
Et si tu veux la structure du livre, et c'est pour ça qu'il est vraiment intéressant, c'est que :
La première partie, c'est une partie qui va décrire l'anatomie du désir Luxe, et ça du coup je le fais avec Bain. En particulier, Julie Al Gouzi on décortique les choses, donc ça, tu vois, c'est l'anatomie du désir.
La deuxième partie, là, c'est une vraie différence que je n'avais pas pu faire sur le choc Z. C'est la géographie du désir et on a travaillé avec les meilleures boîtes d'étude, donc les Cantarli, Ifop, les Ipsos, les Altian. On a la jeunesse z africaine, indienne, chinoise, on a le Zrich, affluent avec Altian. Français, américain. Donc tu vois t'as vraiment une géographie avec un référent local ou une grande boîte d'études qui permet d'avoir ce local.
La troisième partie avec bien sûr des tribus Z trouvées par nos étudiants. Quand je dis nos étudiants, c'est pas que Psl, où j'ai des étudiants américains et d'autres écoles. Et puis la troisième partie cultiver le désir, il est très intéressant parce que voilà, il y a plus d'une trentaine de boîtes qui sont plus percutantes que les autres, donc on est face à un livre de planning, mais qui est très très pragmatique, et surtout, j'ai envie de te dire, moi, ce qui m'étonne c'est ce côté et je pense que c'est le bénéfice.
En fait, pourquoi tu dois t'intéresser à La génération Z ? c'est pour comprendre le futur. La Genz nous disait depuis six mois: Attention ! Danger Luxe et on en pleines dedans.
Sabine temin :
Ah, ça c'est sûr et si tu avais un conseil à donner à nos auditeurs, à nos étudiants pour l'avenir, ce serait quoi ? et si tu pouvais nous donner ton mantra pour conclure ? ce serait formidable.
Eric Briones :
Alors mon conseil, c'est le même toujours. Curiosité, curiosité, curiosité, l'importance de la curiosité incarnée dans un rituel d'écriture. Moi mon mantra, c'est, il est huit heures, mon Seigneur, qui est en fait ma chronique quotidienne, j'essaye en tout cas sur Linkedin. Mais en fait, c'est ça, c'est à dire que il est huit heures, mon seigneur, c'est devenu un petit peu, finalement mon mantra, il est l'heure d'un moment de curiosité, on va pas simplement comme beaucoup recracher les derniers chiffres. Tu vois, voilà les résultats, ça marche bien là-dessus, c'est pousser des choses. Tu vois par exemple, aujourd'hui moi il y a un truc que j'adore. Ces des placements de produits dans les séries et dans les films.
Bien, tu vois, là, il y a une série qui m'a fasciné qui est la guerre entre Kasparov et Big Blue d'ibm : Rematch, donc série Arte sur six épisodes où t'as un placement de produit Audemars Piguet juste extraordinaire, on rentre dans la tête de Kasparov en rentrant dans la tête de la montre et en même temps tu vois, ça ça a été mon article d'aujourd'hui et demain je vais faire donc ça pour moi, c'est le plus beau placement de produit de l'année, c'est Omar Pigé, etc. Et le pire placement de produit de l'année. C'est Rolex avec la série Monsters, donc la série Monster Justice et les deux frères qui ont tué dans le cas. Voilà, tu vois. Je Sais pas si tu l'as vu, les deux frères.
Sabine temin :
Mais là, je crois qu'ils vont sortir de prison. D'ailleurs, c'est pas grâce à la série.
Eric Briones: Une série qui est très très bien faite, donc avec les deux frères qui ont tué leurs parents pour toucher leur héritage, bref ainsi de suite, meurtre absolument horrible, monstrueux, et les deux frères, qui étaient deux mèches là-dessus, et on voit à un moment donné, ils sont interrogés par la police, ils ont dit: vous pouvez partir ici et ils touchent leur héritage, et qu'est-ce qu'ils font, ils vont immédiatement dans une boutique Rolex pour acheter trois Rolex au kilo quoi,
Et dire autre chose. Sur le luxe entre un Audemars Piguet, avec un placement de produit très cérébral, on rentre dans l'essence de Audemars Piguet. Une marque J'ai eu la chance de travailler quelque temps sur cette essence de la distribution au pire placement de produit avec Rolex. C'est ça qui est super, c'est la curiosité en action avec Linkedin, où les commentaires vous font progresser dans votre réflexion et l'influence va avec. Donc voilà, c'était un petit peu sérendipité, mais c'est mon style à donc il n'est pas à huit heures, mais il est 17 h.
Sabine temin :
Tu dis un mot que j'adore le mot sérendipité, on laissera les auditeurs découvrir ce que c'est, ben en tout cas Un grand merci Eric, j'espère que je serai dans ton septième livre que je ferai partie de ta communauté.
Eric Briones :
Alors, pour l'instant j'ai pas d'idée, on m'a, on m'a susuré un sujet là, parce que c'est, c'est, c'est gérer un collectif, c'est du bonheur, mais en même temps, c'est du travail. Là, je laisse reposer deux trois ans, mais rendez-vous.
Sabine temin :
En tout cas, merci merci pour ce podcast, c'était canon, c'est incroyable, j'ai adoré tout ce que t'as dit comme d'habitude et merci beaucoup Eric.
Eric Briones :
À très bientôt. Sabine.
Sabine Temin :
Merci.
Podcast enregistré le 28 octobre 2024
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