🎤 Podcast "Les Talks du Luxe et du Retail" - NELLY RODI Vincent Grégoire
- SABINE TEMIN
- 17 févr.
- 20 min de lecture
Invité : Vincent Grégoire - Directeur Consumer Trends & Insight chez NELLY RODI
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Natacha Simeand - My Magical Skills
Vincent, on est très heureuses de te recevoir. C'est toi qui nous reçoit en fait. On est très heureuses que tu nous reçoives.
Vincent Grégoire - Nelly Rodi
Et à la maison.
Natacha Simeand - My Magical Skills
Chez Nelly Rodi. Donc est-ce que tu peux commencer par te présenter et nous expliquer comment tu en es arrivé ici, dans le domaine des tendances et chez Nelly Rodi ?
Vincent Grégoire - Nelly Rodi
Et chez Nelly Rodi. C'est une longue histoire, c'est une longue aventure. Je suis Vincent Grégoire, je dirige le pôle Consumer Trends & Insights. La prospective chez Nelly Rodi. J'étudie l'évolution des comportements de consommateurs, de leurs attitudes, leur mode de vie, la société en général. Et je suis aussi le monsieur RSE au sein de l'agence.
Je suis arrivé chez Nelly Rodi un peu par hasard, il y a 33 ans. Je suis un dinosaure, j'ai une carrière dans une boîte depuis très nombreuses années. Peut-être moins le cas avec les nouvelles générations, ça paraît surprenant. Donc j'ai eu la chance de grandir au milieu de cette effervescence créative rennaise. En voulant faire de la mode, mon père trouvait que ce n'était pas un métier. Donc il m'a dit que l'architecture, c'est quand même plus honorable, plus noble. "Tu feras de l'architecture", d'autant qu'il y a plein de gens dans la création qui viennent de l'architecture. Il y a des maths, tout ça sera très bien. J'ai fait un cycle d'architecture intérieure, j'ai fait Camondo. Moi, je suis architecte d'intérieur et designer de formation. Mais ça m'a beaucoup plu parce qu'en fait, ce qui m'intéressait, ce n'était pas de faire des trucs pour moi. Selon moi, c'était de me mettre dans la peau d'un interlocuteur. Et l'architecture, ça permet ça, ça permet d'envisager un projet pour quelqu'un.
Et il y a quelqu'un qui m'a dit, "toi tu as une mentalité de bureau de tendance, tu devrais rencontrer une femme formidable qui s'appelle Nelly Rodi. Je suis sûr que vous allez bien vous entendre". Et effectivement, on a bien crushé.
Parce que Nelly avait pour obsession et point de démarrage de toute sa vision sur la prospective et les tendances : le consommateur. C'est la première à travailler avec Bernard Cathelat sur les sociostyles. Donc on s'est bien entendus. Elle m'a confié les rênes du pôle Art de vivre. À l'époque, on était divisé en plusieurs secteurs : la mode, l'art de vivre et puis les éditions.
Et c'est une aventure qui dure depuis de nombreuses années maintenant. Avec une réorganisation de l'agence, il y a à peu près une dizaine d'années, où j'ai plus en charge la cheville ouvrière que sont les consumer trends, les insights. pour nourrir les équipes du pôle business et pour nourrir les équipes du pôle créa.
Sabine Temin - Luxurytail
Merci pour ta présentation. Tu nous dis que ça fait plus de 30 ans que tu es chez Nelly Rodi, donc au fait des tendances, quelle est la tendance qui pour toi a le plus été surprenante ces 30 dernières années ?
Vincent Grégoire - Nelly Rodi
Au fait des tendances, je ne suis pas sûr, mais toujours être. Moi, la curiosité, ce n'est pas un vilain défaut, au contraire, ça me maintient en vie, ça me maintient en forme.
C'est une espèce de sport de comprendre l'époque, de décrypter, mais surtout de partager. C'est-à-dire ne pas faire des choses pour moi, mais faire les choses pour les autres,
que ça serve mes interlocuteurs, mes clients, mes partenaires, d'autres experts. C'est toujours comprendre où va le monde, sans cesse se remettre en question pour avancer, pour faire avancer la société. D'où la raison d'être Nelly Rodi, c'est de manière à déterminer dans les tendances ce qui va être bon pour avoir toujours ce coup d'avance et être toujours désirable et performant.
Donc moi je suis toujours surpris partout, tout m'intéresse, tout m'interpelle, toutes les disciplines, ça va des maths à l'astrologie, à la gastronomie, à la création, à la littérature. Peut-être un peu moins les nouvelles technologies, parce que je suis d'une génération qui n'est pas née, qui n'a pas grandi avec ça, donc il a fallu les approprier. Mais tout m'intéresse, tout m'interpelle. Je ne suis pas plus déterminé sur quelque chose en particulier. Sinon, essayer de mettre tout ça dans l'ordre, de ranger ces rapports d'étonnement. Mon boulot, c'est d'aller à la pêche, à des signaux.
C'est quoi les tendances ? Les tendances, c'est toujours des éléments disruptifs, des éléments dissonants, des éléments portés par des personnalités à l'avant-garde qui osent. Mais il y a plein de gens qui osent des tas de choses disruptives.
Mais il faut que ça tombe en résonance avec un contexte, un contexte économique, un contexte politique, un contexte spirituel, un contexte identitaire, un contexte environnemental. Donc moi, mon boulot, c'est de voir si ces petits phénomènes mis bout à bout vont donner. C'est comme une petite graine quoi, c'est-à-dire qu'il faut qu'il y ait la bonne terre, la bonne humidité, le bon sol, les bons paramètres pour permettre de germer, ou aux fleurs de permettre d'éclore. Ce qui m'intéresse, c'est que tout m'intéresse. Essayer de ranger tout ça dans l'ordre. Plus petit, quand j'étais plus petit, je voulais être soit archéologue, soit commissaire de police. Donc, j'ai toujours été intéressée par chercher des indices.
Il n'y a pas longtemps, une journaliste m'a dit, toi, tu n'es pas tendanceur, tu es Tendanceur étoile.
Ça m'a flatté mon égo. Mais ranger ces choses-là dans l'ordre et de transmettre et de faire comprendre, faire en sorte que nos clients apprennent et avancent aussi dans la bonne direction.
Natacha Simeand - My Magical Skills
Et alors, dans la manière dont tu parles des tendances, je trouve ça hyper intéressant et inspirant. Alors, une tendance qui fonctionne, est-ce que c'est une forme de petit miracle ou de grand miracle ? Est-ce que c'est le fruit du hasard ? Ou est-ce qu'on peut l'expliquer vraiment de manière très pragmatique ?
Vincent Grégoire
C'est jamais le fruit du hasard. Il y a des raisons. Alors, je vais à la pêche à deux types de tendances : Les tendances subjectives et les tendances objectives.
Quand on prépare, là en ce moment, on est en train de commencer à préparer 2027. En fait, on a un calendrier. Et s'il y a une évolution depuis ces dernières années, c'est l'accélération et l'accumulation des phénomènes de tendance. Il fut un temps, vu mon grand âge, j'ai connu quand même la période où une saison, c'était une couleur, une matière, une personne, une marque. Et maintenant, peut-être à cause ou grâce aux réseaux sociaux, ça a tendance à s'atomiser, à "s'archipéliser". Par contre, nous, la somme de recherche que je peux mener avec l'équipe, parce que c'est un boulot qu'on ne fait pas tout seul, si on est tout seul, on est mort, on est perdu. C'est un travail d'équipe. avec des personnalités, des sensibilités différentes, c'est d'analyser si c'est une tendance à long terme, à moyen terme ou à court terme.
Moi, j'en ai dans mon équipe qui sont sur TikTok toute la journée pour me faire à la fin de la semaine un rapport d'étonnement sur ce qui s'est passé dans la semaine, une espèce de “On the radar”
D'ailleurs on appelle ça des “On the radar” dans la semaine, dans le mois, dans des temporalités assez rapprochées.
Qui a buzzé ?
Quel était le challenge du moment ?
Quelle était la couleur du moment ?
Quelle était la marque du moment ?
Quel était le symbole du moment ?
Mais on regarde aussi, on fait des analyses à 2 ans, 3 ans à l'avance, on fait des analyses à 5 ans, 10 ans.
Là, je viens de finir un projet pour un grand constructeur automobile coréen sur la mobilité à 2035-2040.
Donc bien sûr qu'on se projette, mais on étudie l'évolution de la démographie, de plein de paramètres, le déséquilibre démographique nous intéresse, le retour de la lutte des classes nous intéresse, le choc des intelligences nous intéresse, le dérèglement climatique nous intéresse, pour bâtir des projets, des scénarios de tendance à très long terme.
Mais raisonnablement, on est plutôt connu pour faire la promotion de tendances ou amplifier ou décrypter ou révéler. Parce que ce n'est pas nous qui les faisons les tendances, ce sont les gens qui les font les tendances.
Avant c'était les élites, maintenant c'est tout autant le peuple.
Mais on est plutôt connu pour exprimer des points de vue, une curation de phénomènes à deux ans à l'avance. Donc là on est en train de préparer 2027. Je disais qu'on allait chercher des données subjectives. Des évolutions de mouvements de population, de valeurs aspirationnelles, de tendances sociologiques, mais aussi des tendances plus objectives. Je commence à faire le catalogue avant de travailler de ce qui risque de se passer en 2027.
Est-ce que Madonna va sortir un nouvel album ? Est-ce que Walt Disney sort un film sur les Martiens ou les baleines ? Est-ce qu'il y a tel événement sportif, tel événement politique, telle exposition ? Est-ce qu'il y a un film important, ça peut aider.
Et c'est une somme de repérages, de décryptés, mis dans l'ordre, curatés. C'est pour ça que j'ai tendance à penser que l’intelligence artificielle ne peut pas faire ce boulot-là. Elle peut nous aider à préparer ses visions, mais il reste toujours cette exception, ce choix, cette curation humaine, rien ne remplace la sélection. C'est nous qui décidons de mettre dans l'ordre, qu'on ait des maillons d'une chaîne d'influence pour aider à mieux comprendre. Donc des données subjectives et puis des données objectives. Et après, quand on met tout ça dans l'ordre, en discutant avec toute l'équipe, on voit bien que chacun fait ses petits rapports d'étonnement dans son coin. Et quand on met tout au milieu de la table, et quand on discute, et quand on échange, et quand on partage, et quand on se met en posture un peu pour défendre ses convictions, on s'aperçoit qu'on n'a pas forcément la même façon de le dire, parce qu'on a des âges différents, des cultures différentes, des genres différents. Mais 9 fois sur 10, c'est quand même assez curieux, on aboutit à peu près aux mêmes remarques. Alors est-ce que c'est parce qu'on patauge dans le même écosystème ? Il pourrait y avoir une consanguinité, ça, c'est peut-être ce qu'on nous reproche de temps en temps, mais on est plutôt judicieux.
Et le mot tendance ne veut pas dire la même chose chez les anglo-saxons et chez les latins.
Souvent quand on travaille avec des clients américains, ils nous disent vous, vous savez créer, mais vous ne savez pas commercer Et donc nous, on a plutôt tendance à croire qu'effectivement eux, ils sont plutôt bons pour faire du commerce, mais ils sont moins bons pour faire de la créa. Et on le voit, le mot Tendance n'a pas la même signification quand on est aux États-Unis ou quand on est en Europe ou en France.
Chez eux, il y a quelque chose de tendance quand c'est un succès commercial, quand c'est une diffusion plutôt mainstream, mass market ou commercial et commerçante, pour eux c'est pas un gros mot.
Pour nous une tendance c'est presque un gros mot qu'elle soit commerçante et commerciale, qu'elle se diffuse. Nous c'est plutôt la niche, le côté branché, pointu, limité, qui va nous intéresser. À partir du moment où ça devient un phénomène commercial, c'est plus tendance, ou c'est moins tendance, ou c'est tout d'un coup moins intéressant.
Mais c'est pas des générations spontanées, ça arrive pas comme ça, from scratch. On fait des calculs presque mathématiques, justement avec l'aide de l'intelligence artificielle, pour comprendre les hybridations de comportements, les valeurs qui restent, les valeurs qui mutent, qui évoluent. Donc il faut savoir d'où on vient pour savoir où on va aller. Mais les choses n'arrivent pas comme ça.
C'est pour ça qu'on peut distinguer des méga-trends, des trends, des phénomènes. Mais il y a des choses qui peuvent être aussi totalement inattendues, qui peuvent casser les codes. Tout ce qui s'est passé cet été avec “Very demure, very mindful”* on n'est pas capable de prévoir des événements comme ça, spontanés, qui buzzent sur les réseaux sociaux, qui apparaissent, disparaissent. Par contre, le fond de l'histoire, l'ironie, la fantaisie, le besoin de mettre des propositions décalées, très surréalistes, Ça, on avait ça dans le scope, ça fait partie des fonds de tarte qu'on a identifiés.
Natacha Simeand - My Magical Skills
Est-ce que pour nos auditeurs, tu peux juste expliquer rapidement ce qu'était cette trend que tu viens de citer ?
Vincent Grégoire - Nelly Rodi
Oui, une personnalité alternative, queer, a sorti, cette expression sur les réseaux sociaux, justement pour se moquer de
cette tendance majoritaire qui est le Quiet luxury, qui vire au Boring luxury.Qui est très conventionnelle, propre sur elle, et c'est une personnalité qui est, en cours de transition de genre, qui se maquille, qui est assez forte, qui a de la présence, qui a du caractère. Et justement, cette phrase veut dire discrète, modeste, dans le rang, enfin justement, tout à fait moi quoi. "I'm very demure, very mindful", tout à fait moi. pour se dire mais attendez, je suis dans le système et je me moque du système Du coup, c'est devenu un phénomène viral absolument hallucinant.
Même les équipes des démocrates américains ont repris l'expression pour faire passer des messages auprès des jeunes. Mais ça traduit, c'est une expression peut-être un peu anecdotique d'un besoin plus profond, de se moquer du système parce qu'on est en perte de repère, parce qu'on doute, on est dans les incertitudes, dans les doutes. On ne sait pas de quoi demain va être fait, on a un peu peur, est-ce que c'était aussi bien avant? Est-ce que le présent ne fait plus rêver ? Donc on est dans une temporalité un peu chahutée. Donc on a besoin de s'inventer des nouvelles réalités, des réalités augmentées. Pour certains, de clash, d'aller à l'affrontement très agressif, mais il y a d'autres consommateurs, d'autres personnes qui ont besoin de prendre les trucs à contre-pied.
Je prends un exemple, dans ces tendances surréalistes, le gâteau au citron de Cédric Grolet. Voilà, qui chahute la pâtisserie traditionnelle avec un gâteau qui ressemble à un citron, mais quand vous le mangez, ça n'a pas du tout le goût du citron. Donc c'est un peu shocking, on croit que c'est, mais c'est illusion, mais c'est artifice, mais c'est fantaisies, ça fait partie des quatre grandes tendances qu'il peut y avoir en ce moment. Ce besoin de surréalité vu les expos qu'il y a à Beaubourg, il y a plein de signaux autour de ça. Je suis très bavard.
Sabine Temin :
On adore, on adore, mais pour faire le lien, on a reçu Eric Briones justement qui nous parlait de son dernier livre, et pour évoquer la Gen Z, cette génération, par rapport à cette fameuse Gen Z. Comment est-ce qu'elle influence finalement les tendances, les trends ? Je ne sais pas si j'utilise le mot en français ou en anglais, mais est-ce que la Gen Z a un vrai pouvoir ? Tu évoquais le fait que tes équipes regardent TikTok toute la journée. Mais qui est-ce qui a le plus d'influence ? C'est la Gen Alpha ou elle est trop petite ? La Gen Z, les Millenials ? Ou c'est vraiment cette Gen Z qui s'impose sur ces tendances ?
Vincent Grégoire - Nelly Rodi
Alors, je vais me dédouaner en disant que j'adore travailler avec la Gen Z. Mon équipe est assez jeune. Voilà, donc on a des rapports assez particuliers parce que c'est pas la même génération c'est pas le même logiciel.
Je les adore, mais il y a un mot que je m'étais amusé à inventer il y a quelques années c'est ils sont “attachiants”.
Voilà, ils sont dans le paradoxe, mais c'est pour ça que ça les rend intéressants. Donc les millenials les Gen z et les alphas ont deux marqueurs générationnels par rapport aux X et aux Boomers c'est qu'ils sont nés en période de crise. Donc, ils n'ont pas les mêmes repères vis-à-vis du contexte, ils n'ont pas connu de période bénéfique, et donc ils n'ont pas eu à s'adapter, puisque c'est naturel, ils sont en période de crise, et ils n'ont pas connu la vie sans Internet. Ils n'ont pas connu autre chose que la disruption technologique. Donc, ils n'ont pas la même façon de voir le monde. Ne serait-ce que ça, ça les influence aussi sur leur façon de se faire leur éducation avec des écrans rétro-éclairés, donc ils ne voient plus les couleurs, les matières, les formes, les perspectives, les symboles, le rapport au temps de la même façon. Ça a commencé gentiment avec les millenials, ça s'amplifie avec les Gen Z et c'est encore pire avec les alphas, témoins de l'intelligence artificielle. Je me souviens d'une étude américaine qui était parue en 2019. Bon, ça date un peu, mais c'est quand même assez symptomatique. De mémoire, 47% des gamins entre 4 et 9 ans ne comprenaient pas aux États-Unis pourquoi, quand ils parlaient à une bouilloire électrique, elles ne leur répondaient pas. Donc déjà, c'est génial parce que ça montre que ces gamins ont envie de parler, ont besoin de dialogue. Et puis ça amène l'intelligence des objets, les objets connectés. Donc la Gen Z, on mène beaucoup d'études, on fait beaucoup de sondages. C'est une génération très complexe. Les millenials étaient dans le paradoxe, quelque chose et son contraire. Les gen Z, c'est tout et son contraire et encore pire, encore plein de variations au milieu, plein de nuances, c'est pas si blanc ou noir, c'est plus compliqué.
Et vis-à-vis du Luxe, c'est une cible qui est très mouvante et qui est très émouvante. Elle est quand même assez complexe parce que c'est à la fois l'antidote et le poison. Le Luxe les adore parce que c'est la relève. Mais en même temps, ils sont extrêmement volatils, totalement, ils vont adorer un truc, ils vont brûler le lendemain. Ils sont fatigants, mais ils sont hyper stimulants. Il faut les suivre. Ils n'ont pas le même logiciel. Alors la légende urbaine sait que ils ne maintiennent pas l'attention plus de 8 secondes, mais ils font 10 choses en même temps. Ils se font leur éducation, comme je disais, je les appelle la "pixel génération". Ils se font leur éducation avec des écrans rétro-éclairés, donc ils ont une culture du safe space. Il leur faut constamment être doudounés parce qu'il faut que les choses soient amorties, ils ont du mal à déployer leur esprit critique, ils ont une culture de l'algorithme, donc on leur donne à voir. Moi, c'est ce que je dis à l'équipe des plus jeunes, arrêtez d'aller chercher les tendances derrière votre écran. Elles sont déjà prémâchées, elles sont déjà prédigérées. Allez vous frotter à la vraie vie. Ça, ils n'aiment pas trop la vraie vie parce que ça oblige à se mettre en insécurité, à douter, ils ne doutent pas, ils ont des convictions, voir des caprices de temps en temps. Enfin, je les adore, mais comme mon père aime ses enfants. Mais voilà, ils sont fantastiques, mais ils sont chelous quand même.
Ce qui m'intéresse, moi aussi, c'est pas que les Gen Z. C'est les Gen Z par rapport aux Millennials, par rapport aux Quinquados, par rapport aux vieux, aux Boomers. On est dans une période de déséquilibre démographique. Il y a plus de vieux qui ne vont pas forcément vieillir en bon état et moins de jeunes. Ils n'ont pas le même logiciel, comme je disais au début. Est-ce que c'est de l'eau et de l'huile ? Est-ce que c'est de l'affrontement ? Est-ce que c'est de la connivence ? On va plutôt capitaliser sur ce qui les rassemble plutôt que ce qui les divise. Moi, je suis plus intéressé par l'évolution du déséquilibre démographique. Le fait que les Gen Z par exemple, plutôt que de faire des gosses pour les élites, mais pas que, préfèrent prendre un chien, un chat, la planète il faut s'en occuper, mais ils vous commandent le lendemain une détox sur leurs réseaux digitaux, ou des nouveaux produits tout pourris de fast fashion qui viennent de l'autre bout du monde. Enfin voilà, ils vont aux manifestations de contestation pour l'écologie avec le dernier iPhone et des Nike aux pieds. Enfin voilà, donc je caricature, je stylise. Mais bon, ils sont un sujet d'intérêt pertinent et un sujet de curiosité. Je sais que je ne me fais pas que des potes.
Vincent Grégoire - Nelly Rodi
Mais les tendances, comme je disais au tout début, c'est des éléments dissonants, c'est des éléments perturbants. Si quand vous repérez quelque chose, que ça vous rassure, que ça vous flatte, que ça vous met en confiance, ça vous sécurise, le confort amène le conformisme. Ce n'est pas une tendance. Ça n'a aucun intérêt. Ce qu'il faut aller chercher, c'est comment ça vous oblige à vous remettre en question, à avancer, à grandir, à évoluer, à muter.
C'est sûr que les premières fois où il y a 15 ans, on a parlé du Métavers, nos clients faisaient des yeux très compliqués.
La RSE, depuis une bonne dizaine d'années, pareil.
Nous, c'est de mettre le doigt sur ce qui va être porteur demain et ça peut fâcher, ça peut déstabiliser, ça peut déranger mais c'est le but du jeu. L'idée c'est de produire des virus dans les systèmes pour que le système se réagisse et réagisse en produisant des anticorps.
Natacha Simeand - My Magical Skills
Et on parle beaucoup de Luxurisation de l'émotion. Concrètement, qu'est-ce que ça t'évoque ? Qu'est-ce que tu pourrais nous dire de concret justement sur ce concept ?
Vincent Grégoire - Nelly Rodi
Ça, c'est très certainement dû au choc des intelligences, c'est-à-dire l'intelligence naturelle versus l'intelligence artificielle.Toute cette digitalisation, cette numérisation, ces nouvelles technologies, on en a la trouille parce qu'on découvre les limites, enfin on n'en voit pas les limites d'ailleurs. Donc, on sent bien que ça va nous rendre service, mais on ne sait pas où ça peut s'arrêter.
Et donc plus on aura de technologies intrusives, mes fameux gamins avec leur bouilloire électrique, Plus il va y avoir besoin de mettre du vivant, de mettre de l'émotion.
L'intelligence artificielle, par exemple, c'est juste des supercalculateurs.
Quand on a digitalisé plein de Rembrandt et en appuyant sur le bouton pour que l'intelligence artificielle nous sorte un Rembrandt à la façon de. Il a bien fallu rentrer des Rembrandts, il a bien fallu qu'un créatif, quelqu'un doué d'émotion, pas forcément un technicien, mais quelqu'un doué
d'émotion ait produit des œuvres. Donc, ce n'est pas génération spontanée, là, c'est pareil.
Donc, la Luxification de l'émotion, ça va être un Luxe de mettre du vivant, du sensible, de l'humain, du poétique, de l'ironique.
Ça, la machine, elle n'est pas capable de le faire. Enfin, pour l'instant, elle n'est pas encore capable
de le faire. Mais elle peut super calculer. Nous, on travaille avec de l'intelligence artificielle, ça nous simplifie la vie, ça va chercher des données, ça va chercher des références, mais ça ne fait pas le taf. Ça nous dit qu'il y a eu beaucoup de robes rouges sur les défilés, ça nous dit que machin ou bidule est dans la lumière, et après. Notre boulot, c'est d'envisager, c'est de se projeter. C'est d'envisager des scénarios, de faire de la prospective, de faire des choix, des choix qui peuvent être casse-gueule, des choix qui peuvent être concrets, qui peuvent déplaire, qui peuvent, au contraire, obliger à poser question, mais qui aient une vraie curation. Donc le Luxe, à force de standardiser le Luxe, d'internationaliser le Luxe, on l'appauvrit en sens. Le Luxe, alors c'était Lagerfeld qui disait ça, mais il avait repiqué ça à Voltaire, il disait que le Luxe c'était un impôt sur la vanité.
Donc j'adore ce genre de vacherie, j'adore. Mais pourquoi on adopte du Luxe ? C'est pour se la péter, c'est parce qu'on veut se sentir supérieur à d'autres. L'émotion, c'est ce qui permettra très certainement de faire la différence avec toute cette somme d'outils technologiques qui vont désincarner les choses. Pourquoi il y a une méga-trend autour d'une quête de spiritualité, de sens, et plus précisément autour de l'irrationnel et de la superstition ? Parce que justement, pour se rassurer face à ce monde de brut, on veut des béquilles. Voilà, on veut des talismans dans nos poches. Nous, quand on travaille avec des sites de rencontres, par exemple, la Gen Z, pour revenir à elle, on hallucine sur le fait, en quantité importante, avant d'aller pécho à un date. Ils calculent leurs signes astrologiques, ils se mettent des bracelets qui portent bonheur au poignet, ils se mettent des pierres qui attirent la chance, l'amour, la réussite, la gloire dans les poches. Ils allument une bougie un peu votive.
Sabine Temin :
Je vais faire ça. L'émotion.
Vincent Grégoire - Nelly Rodi
S'il n'y a plus d'émotion dans le Luxe, on est dans la merde.
Sabine Temin :
C'est super intéressant tout ce que tu nous dis. Quelles sont les prochaines tendances, quels sont les prochains projets dans l'univers du Luxe ou pas, que tu peux nous partager avec nous, puisque tu nous as dit que tu travaillais sur 2027-2028. Est-ce que tu as deux, trois tendances que tu peux nous partager avec nous ?
Vincent Grégoire - Nelly Rodi
Alors, je vais repartir des fondamentaux. Je vais re-citer les quatre enjeux, les quatre challenges qui vont structurer les tendances. Je le redis, j'ai l'impression d'insister,
mais le choc des intelligences. Ça, c'est important de le mettre dans un coin de la tête,
le retour de la lutte des classes,
le déséquilibre démographique et
le dérèglement climatique.
Donc du coup comme les gens sont paumés, ils sont en recherche de quelque chose, de réaction, d'élévation, à être plus focus. Donc pour 2026, le maître mot qu'on a choisi c'est focus. Il faudra éviter de se disperser, être plus, avoir des convictions, une vision, un projet. Donc s'il y a une espèce de fil conducteur pour 2026, c'est cette notion de droit au but, arrêter de partir dans toutes les directions, arrêter de brouiller les choses, courir un seul lièvre à la fois.
Et il y a quatre tendances qui m'intéressent, pas que dans le Luxe. Ce n'est plus une question que d'âge ou que de classe sociale ou que de zone géographique. Moi, je m'intéresse plus aux drivers de consommation. Donc pour moi, il y en a cinq.
Le cœur du réacteur, c'est la fonction. Donc ça c'est des besoins assez basiques, élémentaires à satisfaire. Mais par contre c'est dans la consommation, une partie de la population, des attentes qui grandissent, qui grossissent. Ça gagne des parts de marché, purement la fonction.
Ensuite, il y a les consommateurs qui sont attirés par la Tradition. Donc des valeurs patrimoniales, héritage, je vais transmettre quelque chose à mes enfants, je veux de la convention. Donc ça, la tendance en ce moment, et pour les quelques années à venir, c'est le retour des néo-conservateurs, des traditionalistes, les tradwifes aux États-Unis, l'uniforme à l'école, la consigne, il faut faire des efforts, il faut faire du mérite, on a des droits mais on a des devoirs, enfin voilà. Donc ça, c'est une première tendance de fond autour d'un driver lié à des valeurs traditionnelles dans la consommation.
À l'opposé, il y a des consommateurs qui sont mus par une notion d'expression. Eux, il leur faut de la disruption, il leur faut de la singularité, il leur faut de la personnalité et je les appelle les affranchis. C'est toutes ces valeurs d'inclusivité, de solidarité, mais en mode positif, bénéfice, surtout pas contrainte et punition, mais en mode récompense. C'est des doux utopistes, vivre ensemble, comment créer les situations pour vivre ensemble, faire face au handicap, inclure la différence, la dissonance. Pour la petite histoire, il y a une expo au Victoria & Albert Museum en 2025 sur la mode et le handicap. Voilà, c'est des sujets comme ça qui peuvent nous intéresser.
Ensuite, il y a des consommateurs qui vont réagir à l'émotion. Donc c'est leur driver de consommation, c'est j'aime, j'aime pas. C'est eux qui mettent plus d'irrationnel, de gris-gris, de fétiche, de porte-bonheur. Eux, ils consomment avec leur tripe, ils consomment avec leur cœur. Et ceux-là, cette cible à venir, je les appelle les fantasques. Eux, ils veulent s'échapper de la réalité avec des nouveaux imaginaires, des nouveaux territoires, une nouvelle sensualité, une nouvelle gourmandise, un nouveau plaisir. Eux, leur focus, c'est justement de dériver le regard, d'arrêter d'être focus que sur un point, c'est d'être focus un peu sur les bordures.
Et puis le dernier profil, qui eux, fonctionne à l'inverse de l'émotion, qui est purement la raison. Donc leur conso, elle est drivée par leur cerveau. C'est très rationnel, c'est d'où ça vient qu'il l'a fait, pourquoi c'est fait, comment c'est fait, avec quoi c'est fait. Enfin voilà, eux, très pragmatiques, transparence, traçabilité. Voilà quitte à cliver et ce qui se prépare c'est des postures très radicales, des postures beaucoup plus activistes, militantes, faire des choix. Pour le coup, eux ils sont super focus. Ils font ces microscopes électroniques, ils vont à profondeur autour d'un truc. Des concepts autour d'une couleur, d'un ingrédient, d'une matière, une idée. Le retour des no-nos, no make-up, no children. Là, il y a en ce moment une tendance aux États-Unis, c'est des concerts ou des boutiques no parfum. C'est-à-dire, vous ne rentrez pas si vous êtes parfumé. Voilà, donc c'est l'évolution de certaines cultures dites inclusives qui finissent par devenir exclusives. Mais ils sont sur des pistes très solutionnistes, sur la résolution des problèmes qui prennent à bras-le-corps. Et il faut faire des choix. Pamela Anderson avec son No Makeup, des chefs véganes qui produisent des livres manifestos.
Donc des postures. En gros, quatre grandes postures consommateurs et quatre grandes valeurs attachées à chacune. Ce qui ne veut pas dire qu'on va se laisser enfermer dans une des valeurs, mais on peut être un peu l'un la journée, un peu l'autre le soir, ou un peu la semaine, un peu le week-end. Voilà, on peut composer, mais il y a quatre grandes pistes précises.
Natacha Simeand - My Magical Skills
Merci, merci. Merci beaucoup. Et est-ce que pour finir, tu veux bien partager avec nous, Vincent, ton mantra, ce qui te donne de l'énergie le matin ?
Vincent Grégoire - Nelly Rodi
J'aime bien me réveiller avec Sylvester, le chanteur Sylvester, et tout ce disco feel-good. Donc voilà, mon mantra, ce serait justement de démarrer le matin avec une musique disco pour foutre du peps, pour foutre de la pêche toute la journée. Mais sinon, il y a une phrase de René Char, je ne suis pas sûr, qui disait : “Ce qui vient au monde pour n'en rien troubler ne mérite ni égard ni pitié”. Donc, voilà, c'est pour ça que les tendances qui perturbent, qui déstabilisent, moi ça m'intéresse quand ça choque un peu, quand ça oblige à se remettre en question, quand ça déstabilise, quand ça oblige les uns et les autres à en revenir un peu de ces idées préconçues, de ces préjugés. Merci beaucoup.
Sabine Temin :
Merci, merci infiniment pour tous ces partages et c'est terminé.
*Very Demure, Very Mindful : très discret et pleinement consciente :
La tendance «very demure, very mindful», littéralement «très discret, très conscient(e)», incarne un nouveau courant d’attitude et de comportement, particulièrement visible dans la mode, la beauté et les cercles du luxe.
Sur TikTok, la tendance «very demure, very mindful» a été détournée dans un contexte humoristique. Les créateurs l’utilisent de façon ironique pour illustrer des comportements totalement opposés : exubérants, dramatiques ou extravagants, tout en prétendant rester "calmes" et "réfléchis". Ce contraste exagéré entre le message et les actions crée l'effet comique recherché.
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